Interview

[기획연재] 포스트 코로나 시대, 패션업계의 DX 전략 ②

DX & 디지털 마케팅
박우혁 기자  패션 2020.08.25 09:00
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김강화 인터보그인터내셔날 대표

디지털 트랜스포메이션(DX: Digital transformation)이란, ‘디지털에 의한 변혁’을 의미하고, IT의 진화에 따라 새로운 비즈니스 혹은 서비스를 전개함으로써 코스트를 삭감하여 일하는 방식이나 사회 그 자체의 변혁에 관계되는 전략과 방안의 총칭이라고 할 수 있다.

그런데 패션 업계의 시급한 DX가 잘 안 되고 있다. 그 이유는 여러 가지가 있겠지만 어떻게 변혁이 되어야 하는가를 잘 모른다는 것이다. DX는 ‘디지털에 의한 변혁’이다. 변혁의 사전적 의미는, ‘급격하게 바꾸어 아주 달라지게 함’이다.

여기서 중요한 것은 빨리 아주 달라져야 한다는 것이다. 우선 어느 방향으로 어떻게 달라져야 하는가를 찾아내야 한다. 즉, 변혁의 전략과 방향을 잡아야 한다. 이것은 디지털 마케팅(DM: Digital Marketing)을 제대로 알면 전략과 방안을 세울 수 있다.

패션 업계의 현상을 보면, 활용해야 할 기술과 툴은 많이 개발되고 있으나 DX의 대상과 목적이 명확하지 않은 경우가 많고 디지털에 의한 새로운 비즈니스 설계가 안 되고 있다. 그것은 다르게 표현하면 디지털 기술과 툴이 있는데 디지털 전략이 없다는 것이다.


출처; Shutterstock

우선, 디지털 마케팅이 왜 필요한가를 생각해보자.

① 디지털 기술에 발달에 의해 고객을 특정할 수가 있게 되었다. 과거에는 시장 전체에서 세분화 시켜 그 세그먼트에 해당되는 고객을 대상(Target)으로 정했는데 추상적이고 애매한, 기업(브랜드)이 설정한 고객들이다. 반면, 한 고객 한 고객을 특정해서 만든 유사한 고객의 그룹이 디지털 세그먼트이다. 기업이 선정하지 않고 개인이라는 고객관점에서 고객을 선정하는 것이다. DM의 시작은 개인이라는 고객 관점에서 시작되는 것이다.

② 고객의 구매 행동의 변화이다. 상품을 구매하기 위해 인터넷으로 웹 혹은 SNS의 평판을 보고 실 점포에 간다. 나아가 실 점포에서 구매하지 않고 스마트폰으로 EC 사이트에서 구입한다.

③ 구매 결정 요인의 변화이다. 구체적으로는 개인화된 콘텐츠(Personalized Contents)가 추구되고 있고 소설 미디어의 보급 확대, 개인화 기술의 향상, 콘텐츠에 의한 구매요인이 구매 결정에 크게 영향을 주고 있다.

④ 구매 환경의 변화이다. 언제 어디서든 구입 가능한 스마트폰 경유 EC(E-Commerce)가 크게 신장하고 있다. 이에 따라 주목 받는 것이 마케팅 오토메이션(MA) 등의 디지털 마케팅 툴(Tool)이다. 이 중에서도 MA는 비즈니스 프로세스의 자동화, 마케팅 시책의 시각화 등으로 업계의 기대가 매우 크다.

⑤ CX(Customer Experience)가 점점 더 주요해지고 있다. CX는 2000년경부터 주목 받기 시작한 마케팅 혹은 경영 전략의 콘셉으로, 상품 및 서비스의 기능·성능·가격이라는 ‘합리적인 가치’뿐만 아니라 구입하기까지의 과정, 사용하는 과정, 구입 후의 후기 등의 모든 과정에서의 경험(감정적 가치)을 중요시 하고 있어 구매의 전 과정의 디지털화 내지 디지털 관리가 필요하게 되었다.


출처; CMS WiRE

다음은 DM의 정의를 해보자.

‘온라인 마케팅 전략의 총칭이다, 데이터 드리번(Data Driven) 마케팅이다, 웹(Web) 마케팅이다, 인바운드 마케팅이다, 선택 설계 마케팅이다, 퍼널 마케팅이다.’ 이러한 정의를 많이 하지만 단연코 이것은 장님이 코끼리 만지고 표현하는 것과 같다. 디지털 기술의 진화와 함께 DM은 진화하기 때문에 정의하기가 쉽지 않지만, 다음과 같이 정의를 내리고 싶다.

DM은 주로 디지털 툴을 활용하여 데이터 분석(Data Driven)으로 대상 고객에게 상품 및 서비스를 인지시켜 고객의 구매 전 행동 데이터에 근거하여 흥미·관심·욕구를 양성, 구매 데이터를 취득하고 구매 데이터와 구매 후의 고객 구매 평가 데이터로 상품 및 서비스 개발에 시사점을 얻는다. 이러한 데이터를 EC 채널(E-commerce Channel)과 실 점포에서 취득하고, 동시에 고객에게 구매의 전 과정에 최적의 구매체험을 제공한다. 이러한 행동을 지속적으로 행함으로써 고객과의 관계성을 깊이 하여 고객을 충성고객화 하는 모든 행동이다.

마지막으로 DM의 고객화 흐름도를 살펴보자.

잠재고객을 집객하고 리드(회원정보를 취득한 잠재고객)로 전환시키고 숙성시켜 고객으로 만들고 우량 고객으로 양성·유지해 나가는 것이다. 이 모든 과정이 디지털 툴 혹은 플랫폼을 사용하고 각 단계 마다 전환 되지 않은 이탈 고객에도 적합한 콘텐츠를 보내 고객화 시키는 것이다. 그래서 4P 믹스로 대변되는 기존 마케팅에 비해서 DM은 효율이 매우 높다. 이러한 환경에서 새로운 비즈니스 모델을 설정하고 디지털 전략과 방안을 세워나가는 것이 DX의 지름길이다.
박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)
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