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패션업계 온라인 전용 브랜드 ‘봇물’

“젊은 감성과 가성비로 밀레니얼 세대 잡아라”
박우혁 기자  뉴스종합 2019.09.26 10:26
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“한국을 대표하는 여성복 브랜드로서 백화점을 중심으로 고급화를 추구하는 ‘구호’와 온라인 채널을 중심으로 영 감성과 가성비로 무장한 ‘구호플러스’를 이원화해 비즈니스를 전개할 계획이다. ‘구호플러스’가 제공하는 고가성비 상품과 서비스, 그리고 차별화된 경험을 토대로 경쟁우위를 확보해 밀레니얼 세대에게 매력적 가치를 주는 브랜드로 육성해 나갈 것이다.” - 삼성물산 패션부문 윤정희 여성복사업부장

“신원몰 런칭 후 온라인 시장의 중요성과 성장 가능성을 확인할 수 있었다. 이를 통해 온라인 쇼핑을 선호하는 밀레니얼 세대를 위한 여성복 브랜드 런칭을 기획하게 됐다. ‘지나식스’는 기존 신원에서 전개하지 않았던 완벽하게 새로운 여성복이다. 스마트한 밀레니얼 세대가 원하는 트렌디한 상품의 기준을 제시하는 브랜드로 발돋움해 나가겠다.” - 신원 박정빈 부회장

■온라인 시장서 젊은 층 공략 강화

패션업체들이 온라인 전용 브랜드 런칭을 통해 밀레니얼(1980년대~2000년대 초 출생) 세대 공략을 강화하고 있다. 의류 구매가 오프라인에서 점차 온라인으로 이동하고 있고, PC와 스마트폰을 일찍 접한 밀레니얼 세대가 온라인 구매의 핵심 소비층으로 떠오르고 있기 때문이다. 올해 9월 현재 패션 대기업과 중견 패션업체에서 전개하고 있는 온라인 전용 브랜드 수만 15개에 이른다.
 
패션 대기업 중 가장 먼저 온라인 시장 공략에 나선 곳은 LF다. 이 회사는 지난 2016년 여성복 ‘모그’. 남성복 ‘일꼬르소’, 캐주얼 ‘질바이질스튜어트’를 온라인 전용 브랜드로 전환한데 이어 올해 3월에는 젊은 층을 겨냥해 '헤지스액세서리'의 세컨 브랜드인 ‘HSD’를 온라인을 통해 선보였다. ‘질바이질스튜어트’와 ‘일꼬르소’는 온라인으로 전환한 후 매출이 연평균 50% 이상 신장한 것으로 나타났다.

삼성물산 패션부문은 지난 2017년 온라인 브랜드로 리런칭한 ‘빈폴 키즈’가 좋은 반응을 보이자 올 초 밀레니얼 여성들을 겨냥한 ‘오이아우어’를 런칭했다. 지난 7월에는 남성복 ‘엠비오’를 온라인 전용 브랜드로 리런칭해 선보였으며, 최근에는 ‘구호’의 세컨 브랜드 ‘구호플러스’를 온라인 중심으로 전개한다고 밝혔다.

‘엠비오’는 리런칭 이후 두 달 만에 인스타그램 팔로워가 1만 명을 돌파하는 등 젊은 층으로부터 호응을 얻고 있다. ‘구호플러스’는 삼성물산 통합 온라인몰 SSF샵을 중심으로 온라인 비즈니스를 펼치고 밀레니얼 세대가 주목하는 핫플레이스를 선정, 팝업 스토어를 오픈해 유통 시너지 창출 및 브랜딩을 강화해 나갈 계획이다.
 
코오롱인더스트리 FnC부문은 지난해 가을 남성복 ‘스파소’와 스포츠 브랜드 ‘헤드’를 온라인 전용으로 전환한데 이어 ‘커스텀멜로우’ ‘럭키슈에뜨’ ‘시리즈’ 등의 온라인 기획 상품을 대폭 늘렸다. 올 추동 시즌에는 사내 브랜드 1호인 ‘아카이브앱크’를 온라인 중심으로 전개할 계획이다. ‘아카이브앱크’는 양가죽으로 제작한 아이템을 선보이는 브랜드로, 현재 가방과 신발만 출시돼 코오롱몰을 통해 마켓 테스트 중이다.

■대기업 이어 중견기업도 속속 가세

패션 대기업에 이어 중견기업들도 속속 온라인 전용 브랜드를 출시하며 시장 변화에 대응하고 있다. 한섬은 지난 3월 잡화 브랜드 ‘덱케’를 온라인 전용 브랜드로 리런칭했다. 온라인 잡화 시장 공략을 위해 핵심 타겟 고객층도 기존 2030세대에서 1020세대로 바꾸고, 판매가격도 기존 50만원대에서 20만원대로 낮췄다. 트렌드 변화에 민감한 1020세대 취향을 고려해 격주마다 신제품을 선보이고 있다.

신세계인터내셔날은 지난해 12월 S.I.빌리지 내에 온라인 편집매장 ‘셀렉트 449’를 오픈했다. 셀렉트 449는 국내 디자이너 브랜드를 온라인으로 판매하는 편집매장으로 온라인몰을 통한 판매를 꺼려왔던 디자이너들을 단독 입점시키며 경쟁력을 확보했다. 지난해 12월 30개 브랜드로 시작했으나 현재 100개가 넘는 브랜드가 입점해 있다. 신세계톰보이는 지난해 9월 S.I.빌리지를 통해 온라인 전용 브랜드 ‘N.N.D’와 ‘스토리어스’를 런칭했다.

세정은 최근 여성복 ‘올리비아비’와 남성복 ‘웰메이드컴’을 잇따라 런칭하며 온라인 시장 공략에 나섰다. 기존 ‘올리비아로렌’이 중장년 여성을 주요 타겟으로 하고 있다면 심플 베이직 스타일을 추구하는 ‘올리비아비’는 분명한 자아를 바탕으로 패션을 통해 자기표현을 추구하는 밀레니얼과 X세대의 브릿지 구간인 30~40대 여성을 타겟으로 한다. ‘웰메이드컴’은 오래 입을 수 있는 좋은 품질의 옷을 찾는 모든 연령대의 남성들을 타겟으로 한다. 이를 통해 기존 ‘웰메이드’의 시니어 세대부터 새로운 소비 주축으로 주목 받는 밀레니얼 세대까지 고객 확대에 나선다는 전략이다.
 
신원은 지난달 말 밀레니얼 세대 여성을 타겟으로 한 온라인 전용 브랜드 ‘지나식스’를 런칭했다. ‘지나식스’는 프랑스의 정통성 있는 패션을 바탕으로 한 럭셔리 DNA를 동시대적 감성으로 반영해 밀레니얼 여성들에게 프렌치 세미 캐주얼 감성의 아이템을 선보일 예정이다. 자체 온라인 쇼핑몰 신원몰에 첫선을 보였으며, 향후 W컨셉, 29CM 등의 온라인 편집숍에 순차적으로 입점할 계획이다.
 
패션업체들이 이처럼 전용 브랜드를 만들어 온라인 시장 공략에 나서고 있는 것은 오프라인 유통의 수수료와 인건비 등 고정비 부담을 덜고 자사 온라인 쇼핑몰로 고객을 유인하기 위한 목적이 크다. 또한 패션 및 라이프스타일 시장이 밀레니얼과 Z세대 중심으로 재편되면서 이들이 익숙한 온라인 시장 공략을 강화하고 있는 것으로 풀이된다.

업계 관계자는 “경기침체와 소비 패턴 변화로 오프라인 유통채널의 한계가 드러나면서 온라인 시장으로 눈을 돌리는 패션업체들이 향후 더욱 늘어날 것”이라며 “온라인 시장에서 성공하기 위해서는 차별화된 상품과 마케팅, 서비스로 젊은 층의 구매 욕구를 얼마나 충족시키느냐가 관건”이라고 말했다.
박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)
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