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전환기 맞은 스포츠·아웃도어 시장 동향

복종 간 경계 넘나들며 젊은 층과 접점 늘린다
박우혁 기자  뉴스종합 2019.10.31 10:04
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스포츠·아웃도어 시장이 밀레니얼·Z세대 등장과 트렌드 변화, 온라인 시장의 급성장 등으로 전환기를 맞고 있다. 과거 중장년층의 절대적인 지지를 받은 아웃도어 브랜드는 성장에 한계를 느끼며 라이프스타일군을 강화하고 있고, 스포츠 브랜드는 애슬레저 시장 공략에 적극 나서고 있다. 마케팅 역시 종전 전통 미디어인 TV와 신문 광고에 주력했다면 최근에는 젊은 층이 즐겨 찾는 SNS(소셜네트워크서비스)에 대한 투자를 확대하고 있다. 여기에 스포츠·아웃도어와 관련된 각종 대회를 후원하고, 다양한 온오프라인 이벤트를 펼치면서 소비자와의 접점을 늘리는데 주력하고 있다.


‘휠라’가 세계적인 패션 편집숍 ‘10 꼬르소 꼬모(10 Corso Como)’와 협업해 선보인 ‘휠라 X 10 꼬르소 꼬모 서울 콜라보 컬렉션’. 이들 브랜드는 새로운 스타일에 목마른 젊은 세대에게 개성과 신선함이 넘치는 트렌드를 제안하려는데 뜻을 모아 이번 협업을 기획했다.

■핵심 트렌드 애슬레저와 뉴트로

최근 스포츠·아웃도어 시장의 핵심 트렌드는 애슬레저와 뉴트로다. 애슬레저(athleisure)는 운동경기(athletic)와 여가(leisure)를 합친 단어로, 운동복처럼 편하고 일상복으로도 어색하지 않은 옷차림을 말한다. 애슬레저룩은 주 52시간제 시행으로 워라밸(일과 삶의 균형) 문화가 확산되면서 요가나 헬스 등을 즐기는 인구가 증가한데다 일반적인 스포츠웨어와 달리 디자인과 형태도 다양해져 운동을 넘어 일상복으로까지 선풍적인 인기를 얻고 있다.
여기에 ‘운동하는 여자’와 ‘애슬레저’ 트렌드가 맞물리면서 실내 운동 뿐 아니라 아웃도어 활동 중에도 스타일리시해 보일 수 있는 핏셔너블한 제품이 대거 출시되며 여심을 공략하고 있다. 핏셔너블은 건강한 몸매를 돋보이게 하는 핏(Fit)과 스타일리시한 패션 스타일을 의미하는 패셔너블(Fashionable)의 합성어다.‘뉴트로(Newtro)’는 새 것(New)과 복고(레트로, Retro)를 합친 말로, 기성세대에게 브랜드 고유의 헤리티지에 대한 애정과 관심을 불러일으키고 젊은 세대에겐 옛 것에서 찾는 새로운 즐거움을 제공하면서 인기를 얻고 있다. 이에 발 맞춰 스포츠 아웃도어 브랜드들은 오랫동안 사랑받아 온 브랜드별 대표 제품을 새롭게 선보이고 있다.업계 관계자는 “복고를 새롭게 즐기는 뉴트로 트렌드가 인기를 끌면서 스포츠·아웃도어 업체들도 과거 인기를 끌었던 제품을 재해석해 출시하려는 움직임이 많다”며 “단순히 과거 제품을 그대로 내놓기보다 장점을 부각시키고 제품을 업그레이드해야 소비자들에게 신선하게 다가갈 수 있을 것”이라고 말했다.


지난 7일 포털 사이트 실시간 검색어 1위에 오른 ‘디스커버리 튜브다운’. 경량 아우터를 지칭하는 ‘디스커버리 튜브다운’은 무신사에서 할인 퀴즈 이벤트를 진행, 실검 1위에 올랐다.

■새로운 소비 주체 MZ세대 공략

새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대(밀레니얼·Z세대를 합해 부르는 말)는 스포츠·아웃도어 브랜드들에게도 많은 변화를 주고 있다. 밀레니얼 세대는 1980년대 초반부터 2000년대 초반까지 태어난 세대를 말한다. 이들은 디지털 기기에 능숙하고, 경제 불황기 속에 성장 경험이 있어 불확실한 미래보다는 현재의 만족을 더 추구한다는 점이 주된 특징으로 꼽힌다. 디지털 원주민이라고도 불리는 Z세대는 1995년부터 2010년 사이에 출생한 세대를 가리킨다. 태어날 때부터 모바일 기기, 컴퓨터 등 최신 기술에 둘러싸여 살아왔기에 한 번도 아날로그 문화를 접해본 적이 없다.
어느덧 20대 중반~30대 중반이 되면서 핵심 소비층으로 부상한 이들 MZ세대는 실용성과 개성을 중시하는 소비 성향으로 스트리트 패션과 온라인 쇼핑몰의 성장을 주도하고 있다. 이에 따라 스포츠·아웃도어 업체들도 MZ세대를 겨냥한 차별화된 제품 출시를 강화하면서 무신사 등 온라인 플랫폼을 적극 활용해 타깃 층을 넓혀나가고 있다.
특히 이들 세대는 일상에서는 물론 운동할 때도 세련된 옷을 입기 원하기 때문에 기능성으로만 어필하기는 부족해 패션 브랜드와의 협업으로 외연을 확장하고, 기능성과 세련된 디자인이 균형을 이루는 의류를 선보이는 데 중점을 두고 있다.


‘블랙야크’는 산에 버려진 쓰레기 문제를 해결하기 위한 환경 보호 운동으로 펼치고 있는 ‘클린 마운틴 365’ 캠페인 현장 모습. 올해로 7년째 이어오고 있는 이 캠페인은 ‘블랙야크 알파인 클럽’에 참여하고 있는 11만 명의 멤버들이 주축이 돼 활동을 펼치고 있다.

■SNS · 체험 마케팅 강화

마케팅 전략도 달라지고 있다. 온라인 시장 공략을 위해 SNS 마케팅을 강화하는 한편 각종 대회 개최와 체험 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이는데 주력하고 있다. 스포츠 브랜드들은 소비자들에게 스포츠 종목을 단순 관람하는 것을 넘어 직접 참여할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 전국 단위의 스포츠 대전이나 댄스 커버 콘테스트가 개최되는 등 그 규모와 활동 범위가 대폭 확대되고 있다. ‘다이나핏’은 아마추어 강속구 대회인 ‘2019 다이나핏 파이어볼러 챔피언십’을 열고 야구선수들의 전유물로만 여겨졌던 강속구 기록 경쟁을 일반인들도 벌일 수 있도록 했다. ‘아디다스’도 아마추어 테니스인들을 대상으로 ‘2019 아디다스 오픈 전국 아마추어 테니스 대회’를 진행했으며, ‘카파’는 가수 청하를 새로운 뮤즈로 발탁하고, 세련되고 감각적인 브랜드 이미지와 부합하는 댄스 커버 콘테스트 ‘카파 그루브 콘테스트’를 개최하기도 했다. ‘리복’의 크로스핏게임즈, ‘휠라’의 핏 모델 선발대회 ‘비욘드 바디 시즌2:더 체인지’도 소비자들의 주목을 끈 체험 마케팅이다 아웃도어 브랜드들은 자신만의 고유한 사고방식과 가치관을 갖고 있는 밀레니얼 세대들에게 자연친화적인 가치가 핵심 가치 중 하나로 떠오르면서 친환경 캠페인에 앞장서고 있다. ‘블랙야크’는 산에 버려진 쓰레기 문제를 해결하기 위한 환경 보호 운동으로 ‘클린 마운틴 365’ 캠페인을 2013년부터 올해로 7년째 이어오고 있으며, ‘파타고니아’는 일회용 플라스틱을 줄이기 위해 텀블러와 머그컵을 활용하자는 환경 캠페인 ‘Single Use Think Twice(한번 쓸 건가요? 두 번 생각하세요)’을 펼치고 있다.

<사업본부장에게 듣는다>

정체성 강화하고 밀레니얼 타깃 콘텐츠 확대하라

강홍준 삼성물산 패션부문 스포츠사업부장 : 아웃도어 시장 규모는 축소되고, 유스 타깃의 패션성이 강화된 일부 라이프스타일 아웃도어 브랜드만이 성장할 것으로 예상된다. 애슬레틱 스포츠 또한 스포츠 오리지널리티와 함께 유스 컬처를 믹스한 일상 아이템으로 확장될 것으로 전망된다. ‘빈폴스포츠’는 스포츠 브랜드로서의 전문성을 강화하고 밀레니얼 세대 타깃의 콘텐츠를 확대할 계획이다.

임구부 카파코리아 이사 : 운동복과 일상복의 경계가 사라지는 트렌드와 90년대 레트로 문화를 이끌었던 스포츠 의 부활 등으로 인해 패션업계의 전반적인 부침 속에서도 스포츠 시장만은 지속적인 상승이 기대된다. ‘카파’만이 가지고 있는 헤리티지 스포츠 아이덴티티를 고유하게 지키면서 새로운 트렌드를 한발 앞서 제안할 수 있는 상품을 개발하고 디지털 중심의 마케팅 활동을 지속적으로 확장해 나갈 계획이다.

지철종 K2/SALEWA 사업본부장 : 경기침체 여파로 전반적으로 스포츠, 아웃도어 시장은 약보합 상태를 이어갈 것으로 전망된다. 스포츠 시장은 전 세계적인 애슬레저 트렌드로 보합세를 유지하고, 아웃도어 시장은 정통 아웃도어 시장이 좀 더 하향세를 보일 것으로 생각한다. ‘K2’는 정통 아웃도어 브랜드의 선두주자로서 어려운 전망 속에서도 핵심 상품군인 아웃도어 신발과 아우터 분야에서 경쟁 우위를 점할 수 있도록 제품 경쟁력 강화 및 마케팅을 지속적으로 전개해 나갈 예정이다. 성장세라고 볼 수 있는 아웃도어 캐주얼 분야에도 코어 타깃을 중심으로 마켓 셰어를 개선하는 전략으로 시장에 대응할 방침이다.

강태수 블랙야크 전무 : 트렌드가 변하는 와중에도 본질을 고수하고, 그 곳에서 다양한 확장성을 찾는 브랜드가 지속가능할 것으로 내다보고 있다. 이에 각 브랜드가 가진 핵심 가치를 통한 정체성을 강화하고 이를 바탕으로 확장되는 라이프스타일을 통해 유대감을 형성하는 것이 중요하다. ‘블랙야크’는 올해 아웃도어의 본질과 연결해 사람과 자연, 그리고 미래 가치로까지 확장한 ‘메이드 포 미션즈(Made for Missions)’로 정체성 강화에 나서고 있으며 ‘역동적인 활동을 돕는 혁신 제품을 제공해 자연과 사람을 보호하고, 그들의 도전하는 삶과 함께하기 위해 존재한다’는 브랜드 미션을 공고히 하는데 집중하고 있다.

강주연 동진레저 이사 : 아웃도어, 스포츠, 일상복의 경계가 사라진지 이미 오래인 만큼 모든 라이프스타일을 아우를 수 있는 기능성 올라운드 웨어가 주목받고 있으며, 여기에 트렌드 및 브랜드의 가치관을 접목한 제품들이 소비자의 선택을 받고 있다. 특정한 액티비티 혹은 상황에 집중하기보다 제품과 브랜드 마케팅을 통해 소비자와 삶의 방식을 공유하고 공감하는 것이 중요해진 만큼 ‘마운티아’ 역시 아웃도어 라이프스타일을 함께 즐길 수 있는 콘텐츠와 제품을 함께 선보이며 소비자와 소통해 나갈 계획이다.

정해빈 넬슨스포츠 이사 : 몇 년 전만 해도 아웃도어=등산이란 공식이 있었지만, 최근 들어 백패킹, 트레일 러닝 등 다양하고 특화된 아웃도어 액티비티를 즐기는 인구가 늘고 있다. 특히 젊은 세대에서 개인이나 소규모 동호인 활동 등을 통해 아웃도어 시장이 세분화되고 있어 브랜드 정체성이 확고하고 앞선 기능성 제품, 남다른 아웃도어 라이프스타일을 제시할 수 있는 프리미엄 아웃도어 브랜드에게 새로운 기회가 열릴 것으로 기대한다.

김태원 레드페이스 사업본부장 : 아웃도어 시장이 몇 년 간의 침체기에서 벗어나 하락세가 둔화되고 있는 만큼 내년 에는 소폭 개선되어 상승 여력이 있을 것으로 예상된다. ‘레드페이스’는 특유의 강점인 유통력을 기반으로 물량과 유통망 확대 등 새로운 도약을 위한 성장 동력을 구축할 예정이다.
박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)
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