[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략㉑

D2C(Direct to Consumer)는 제조사가 유통업자·소매점 인터넷(EC) 몰 등 중개업자를 거치지 않고 자사에서 기획·제조한 상품을 자사 EC 등에서 소비자에게 직접 판매하는 구조이다. D2C 채널에서 자사몰(자사 EC)이 중심이다. 즉, 자사 EC의 성공 없이는 D2C 비즈니스는 매우 어렵다. 모든 채널을 넘나드는 옴니채널에서도 자사 EC가 중심 채널임은 부정하기가 어렵다.

2019년 말, 나이키는 더 이상 아마존에서 제품을 판매하지 않겠다고 선언했다. “소비자와 직접 관계를 맺고 고객 경험을 향상시키는데 집중하기 위한 조치”라고 결별 이유를 들었다. 덕분에 온라인 판매가 70% 이상 증가했으며, 1억 4천만 명의 나이키 멤버십 회원을 확보했다. 테슬라의 최고 경영자 일론 머스크는 “앞으로 테슬라의 모든 자동차는 온라인에서만 판매하겠다”라고 밝히며 테슬라 스토어를 설계하고 오프라인 영업을 줄이고 있다. 실제로 테슬라 코리아는 온라인 판매만으로 2020년 기준 전년 대비 231% 성장했다.

디지털 시대를 맞이한 우리 기업은 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX)을 숙명적으로 해야만 해야 한다. 왜냐하면, DX란, ‘기업이 크게 변화되고 있는 비즈니스 환경에 대응하여, 데이터와 디지털 기술을 활용하여, 고객과 사회의 니즈(Needs)에 따른, 제품 혹은 서비스, 비즈니스 모델의 변혁 및 그 변혁을 위한, 업무 그 자체, 조직, 과정, 기업 문화·풍토를 변혁시켜서, 기업의 경쟁 우위를 확립하는 것’이기 때문이다. 즉 디지털 시대에 기업이 살아남는 전략이 바로 DX인 것이다.

그런데 패션 업계의 DX가 잘 안 되고 있다. 여러 가지의 이유가 있겠지만, DX를 IT(Information Technology)화 내지 IT 도입으로 오해하기 때문에 DX가 안 되는 경우가 많다. IT의 사전적 의미를 보면, 인터넷이 일반화되면서 정보기술 산업은 통신 분야를 포함하게 되어 현재 IT라고 하면 정보기술에 통신을 더하여 ‘정보통신기술’이라는 의미로 이해되고 있다. ‘정보화 기본법’에 따르면, 정보통신은 정보의 수집, 가공, 저장, 검색, 송신, 수신 및 그 활용과 이에 관련되는 기기, 기술, 역무, 기타 정보화를 촉진하기 위한 일련의 활동과 수단을 말한다. (네이버 지식백과)

IT화를 통하여 기업은 생산성을 최대화 시키고 품질의 수준을 높일 수 있다. 즉 표준화 내지 개선 나아가 이노베이션(Innovation)을 할 수 있을 것이다. 이것을 DX로 오해하는 경우가 많다. DX는 디지털 시대에 맞는 신 가치를 만들고 연쇄적으로 가치를 창조하고 빠른 환경에 지속적으로 대응 가능해야 한다.

DX와 IT의 영역은 다른 것이다. AI, 빅 데이터 등의 IT를 잘 안다고 패션 산업에서 DX를 잘 할 수 있는 것은 아니다. 오히려 쉽게 생각하거나 과신하여 AI, 빅 데이터를 제대로 검증하지 않고 활용하면 기업에 존립에 영향을 줄 만큼 크게 손실을 받을 수도 있다. 이세돌 프로 바둑기사를 이긴 ‘알파고’를 개발한 ‘딥마인드’는 구글의 지원 없이는 기업을 유지할 수가 없고, 지난 2011년 2월, 미국 제퍼디 퀴즈쇼에 참가해 그 성능을 입증한 왓슨은 IBM에서 기업에 이익에는 전혀 기여를 못 하고 있다. IT는 정보통신기술이고 DX는 기업의 비즈니스의 변혁인 것이다. 서로 다른 영역인 것이다.

봉제 업계 및 니트 업계는 지금 매우 어려운 상황에 처해 있다. 비즈니스 모델에 근본적인 문제가 발생한 것이다. 정부 당국이나 관련 지원 부서에서 ‘스마트 팩토리’ 사업을 하고 있지만 성공 사례를 들어 본 적이 없다. 지금도 ‘지원을 하겠다’고 예산을 배정하고 시도하고 있지만 이들 업계의 스마트 팩토리는 ‘마차에 네비게이션 달겠다’는 발상과 비슷한 것이다. 좀 더 설명하면, 스마트 팩토리의 일반적인 단계는 ①데이터의 수집 ②가시화 ③원격화 ④예측화 ⑤자동화 ⑥플랫폼화 ⑦FaaS(Function-as-a-Service, 클라우드 컴퓨팅 서비스의 일종으로 개발자는 애플리케이션 패키지를 기능으로 구축, 계산, 실행, 관리할 수 있어 독자적인 인프라를 유지할 필요가 없음.)이다. 이러한 과정이 이들 업계에서 ‘가능한 것인가, 이것이 가능하다고 했을 경우에도 이 스마트 팩토리에 맞는 오더가 있는가’를 이젠 진지하게 생각해야 한다.

이들 업계는 비즈니스 모델에 근본적인 문제 즉 사업성에 문제가 생긴 것이다. 비즈니스의 변혁이 필요한 것이다. 해결 방안 중에 하나가 ‘D2C’인 것이다. 위키백과에서는 D2C 또는 DTC(Direct to Consumer)는 제조업체가 백화점, 마트 등의 중간도소매를 거치지 않고 자체판매채널을 통해 고객에게 직접(Direct) 제품을 판매하는 방식이다. D2C 채널 운영에 있어서 다양한 장점이 있지만 온라인 가격 관리, CRM 역량, 물류 및 배송 측면에서의 오퍼레이션 역량 등이 요구되며 이에 대한 철저한 준비를 기반으로 투자 대비 수익성에 대한 사전 검증이 없으면 실패로 이어질 확률이 높다’라고 정의하고 있다. 그리고 D2C방식을 선호하는 이유로 ①비용절감 및 매출증대 효과 때문이다. ②진입장벽과 견제 때문이다. ③브랜드 인지도 강화 및 고객관계 구축이 가능하다. ④고객 데이터 확보가 용이하다 등을 제시하고 있다.


최근 D2C를 잘 할 수 있는 디지털 생태계가 잘 조성되고 있다. 위키백과가 걱정하는 ‘온라인 가격 관리, CRM 역량, 물류 및 배송 측면에서의 오퍼레이션 역량’은 쉽게 해결해주는 디지털 솔루션이 개발 되고 있고 나아가 관련 플랫폼도 전개되고 있다. 특히, D2C에 필요한 빅 데이터, AI가 ‘마케팅 오토메이션, DMP(Data Management platform), BI(Business Intelligence) Tool 등으로 쉽게 잘 활용할 수 있고, 이미 검증이 되어 있다. AI, 빅 데이터를 사용해야 DX의 성과를 높일 수 있지만 검증되지 않은 AI, 빅 데이터를 활용하는 것은 매우 위험하다는 것을 강조하고 싶다. 특히, 데이터가 없거나 데이터 취득 비용이 많이 드는 분야는 건드리지 않는 것이 좋다. 봉제 업계나 니트 생산 업계를 살펴보면 데이터가 거의 없다. 현 비즈니스로서는 빅 데이터 차원의 데이터는 만들 수도 없는 것이다. 비즈니스의 변혁이 필요한 것이다. 그 길 중에 검증된 하나가 D2C인 것이다.

기자로서 퓰리처상 5회 수상하고 뉴욕 타임스에서 비즈니스 및 경제 담당 편집자 및 부편집장 등을 역임한 로런스 인그래시아(Lawrence Ingrassia)가 쓴 ‘D2C 레볼루션’이 화제가 되고 있다. 이 책에는 D2C 기업의 혁명은 몇몇 스타트 업에서 시작해 수십, 수백 현재는 수천 개의 기업으로 확대되며 디지털 공간의 무한한 통로와 진열대를 가득 채우고 있다. 그리고 이 책에는 D2C 기업들이 어떻게 기존 비즈니스 생태계를 깨부수었는지, 신규 고객을 어떻게 충성 고객으로 만들었는지 등 D2C에 관한 모든 것이 담겨있다. 이제 D2C는 혁신 기업만의 전략을 넘어 모든 기업의 생존을 위한 필수 전략이 되고 있다.

디지털 시대에 패션 산업이 살아남기 위해서는 IT화가 아닌 DX를 해야 한다. 이미 검증된 빅 데이터, AI 솔루션으로 비즈니스를 변혁을 시켜야 한다. 그 길 중에 하나가 D2C이고, D2C 성공을 위하여 자사 EC를 성공시켜 나가자!

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)