[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략⑲

옴니채널(Omni-Channel Retailing)은 점포와 EC사이트, SNS 등 온·오프라인 불문하고 모든 매체를 활용해 고객과 접점을 만들어 구입 경로를 의식시키지 않고 판매 촉진에 연결하는 전략을 말한다. 즉, ‘실제 점포와 인터넷 쇼핑몰의 경계를 없앤 새로운 쇼핑 형태’이다. ‘옴니’는 라틴어를 어원으로, ‘모든’을 의미한다. ‘채널’은 잘 아시겠지만, ‘경로, 집객하기 위한 매체’를 말한다. 이 채널 중에 가장 중요한 경로가 ‘자사몰(이하 자사 EC)’이다.

D2C(Direct to Consumer)는 제조사가 유통업자·소매점 인터넷(EC) 몰 등 중개업자를 거치지 않고 자사에서 기획·제조한 상품을 자사 EC 등에서 소비자에게 직접 판매하는 구조이다. 여기서도 자사 EC가 중심이다. 즉, 자사 EC의 성공 없이는 옴니채널, D2C 비즈니스는 매우 어렵다. 자사 EC의 성공을 위한 비결과 D2C 마케팅의 기법은 전 연재(17, 18회)에서 언급했고 이번 연재에서는 ‘자사 EC을 위한 체크리스트 10’을 설명한다.

체크리스트1. 페르소나를 정하고 계속 수정, 새로운 페르소나를 찾고 있는가?

페르소나(Persona)는 고대 그리스 가면극에서의 ‘가면’을 의미하였다. 이후 라틴어로 사람(Person)/인격, 성격(personality)의 어원이 되어 주로 연극이나 소설 등에서 등장인물을 지칭해왔다. 마케팅에서의 용어로 사용되는 ‘페르소나’는 상품 및 서비스를 이용할 가공의 사용자 상(像)이라는 의미로 사용되고 있다. 페르소나 설정은 쉽게 말하면 상품이나 서비스를 제공하고 싶은 사람을 정하는 ‘목표 설정’이다. 그리고 이 페르소나는 변할 수 있고 새로운 고객을 노리기 위하여 새로운 페르소나를 찾고 수정하는 노력도 해야 한다.

체크리스트2. 그 페르소나의 커스토머 저니를 진지하게 조직적으로 검토 했는가?

페르소나는 어디까지나 대표적인 타깃이 어떤 모습인지를 밝힌 예시가 된다. 이 페르소나가 어떻게 행동하는지도 분석해야 한다. 따라서 페르소나를 작성한 후에는 그 페르소나의 구매 여정 지도(Customer Journey Map)를 작성해야 한다. 구매 여정 지도란, 고객이 상품이나 서비스를 알고 나서 구입을 결단할 때까지의 과정을 ‘Journey-여행’에 비유해 고객의 일련의 브랜드 체험을 가시화한 것이다. 고객은 상품·서비스와의 관계에서 인지나 검토 등 각 단계마다 다른 행동을 하며, 그때마다의 감정도 다를 것이다. 그렇기 때문에 전체 상을 부감해 봄으로써 각각의 단계에서의 과제와 대책을 생각하는 것이 중요한데, 이를 가능하게 하는 것이 구매 여정 지도이다.

체크리스트3, 그것(체크리스트2)에 맞추어 마케팅 전략과 전술, MD를 설정했는가?

D2C 마케팅 행함에 있어서 그 전제는 페르소나의 설정과 그 페르소나의 구매 여정 지도의 작성이다. 왜냐하면 구매 여정 지도에서 각 여정에서의 그 페르소나의 페인 포인트(Pain Pont, 불편한 점)를 찾아내어 해결하는 활동 및 전략이 D2C 마케팅의 중요한 요점인 것이다. 이 때 페르소나가 ‘구매 행동 퍼널(예; 인지→흥미·관심→비교·검토→행동)의 어느 단계에 있는가’를 파악하고 그 단계에 맞는 콘텐츠 구상이 매우 중요하다. 이것의 파악을 위해서는 IT 솔루션이 필요하다. 마케팅 담당 나아가 조직 전체가 페르소나의 설정과 그 페르소나의 구매 여정 지도의 작성을 한 적이 없다면, 이것은 전략적으론 ‘치명적이다’ 라고 할 수 있을 것이다.


체크리스트4. KPI가 전사적으로 전략·전술 차원에서 설정되어 있는가?

KPI는 ‘Key Performance Indicator’의 약자로, ‘중요 업적 평가 지표’라고 번역한다. 사업목표를 달성하기 위해서 실행해야 할 프로세스가 적절히 실시되고 있는지를 수치화해서 평가하는 것이다. 예를 들어 영업 현장에서는 방문 건수나 수주 건수, 해지 건수 등이 KPI로 설정되는 경우가 많다. KPI를 구체적으로 설정하면 목표에 도달하기 위한 진척 정도를 정확하게 파악할 수 있다.

KPI와 비슷한 용어로서 KGI가 있다. KGI는 ‘Key Goal Indicator’의 약자로 ‘중요 목표 달성 지표’라고 말한다. 최종 목표가 달성되었는가를 계측하는 지표이다. KPI가 업무 프로세스를 평가 기준으로 하는 것에 대해서, KGI는 기업 전체의 최종 목표 수치를 말한다. 가령 ‘EC에서 월 매출을 1.5억 원’이라는 KGI을 설정한 경우, 그 목표에 달성하기 위해서 ‘신규 상품 10점의 추가’ ‘월간 세션 수의 15% 증가’라는 KPI을 설정한다. 이처럼 KPI과 KGI는 기본적으로 세트로 사용된다.

체크리스트5. 고객 데이터는 개개인 차원에서 관리되고 있는가?

최근에 ‘고객 개개인의 데이터는 가장 소중한 기업의 자산이다’라는 사실이 공유되고 있다. 디지털 마케팅의 기본은 원투원 마케팅이다. 원투원 마케팅은 시대의 흐름과 함께 매스 마케팅에서 바뀌었다. 시장 경쟁의 격화, 고객 정보 데이터베이스의 발전, 커뮤니케이션 수단의 다양화 등의 배경을 통해서 원투원 마케팅이 태어났다. 고객의 ‘개인’을 상대로 의식하지 않는 기존의 매스(Mass) 마케팅의 경우, 한 상품을 최대한 많은 고객에게 판매하여 시장 점유율을 확대하는 것이 목적이다. 텔레비전 CM, 신문, 잡지 등 매스 미디어를 이용하여 폭넓은 인지도를 획득하여 일정한 판매 혹은 거래를 예상하는 것이 마케팅 활동의 주류이다. 매스 마케팅은 ‘고객 획득, 판매 혹은 거래, 판촉 중심, 시장 점유율, 제품 지향’을 중시하고, 원투원 마케팅은 ‘고객 유지, 관계 구축, 고객 서비스 중심, 고객 점유율, 고객 만족도 지향’을 중시한다. 최근의 마케팅은 고객 개개인의 데이터를 기반으로 하는 원투원 마케팅이 주류가 되고 있다.

그런데 IT 솔루션 없이는 고객 개개인의 데이터를 모를 수도 없고 분석할 수도 없다. 구체적으로, 데이터를 모으는 데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform), 이를 해석하는 비즈니스 인텔리전스(BI, Business Intelligence), 마케팅을 실시하는 마케팅 오토메이션(MA, Marketing Automation) 솔루션 등이 필요하다. 이 중 가장 주요한 솔루션은 마케팅 오토메이션(MA)이다. MA는 필요한 정보를 필요한 타이밍에 적합한 커뮤니케이션 루트를 통하여 그 정보가 필요한 개개인의 사용자 및 고객에게 미리 정해둔 시나리오에 의해 자동적으로 CRM을 실현하는 IT 툴 및 그 운용을 의미한다. MA의 주요 역할은 리드(잠재 고객)의 확보, 리드의 육성 및 분류, 고객으로 전환, 각 성과의 평가이다. 국내 MA 솔루션 상품이 전개되고 있는데 계약 기간 중에는 DMP, 비즈니스 인텔리전스 기능도 포함되어 있는 경우가 많다. IT 솔루션을 잘 선택하고 활용하여 고객 및 사용자의 데이터를 효과적으로 관리하여 자사 EC을 성공시키자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)