[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략㉒

이익을 내는 것을 목적으로 하는 기업은 다양한 분야의 상품과 서비스를 취급하고 있다. 그 취급 상품이나 제공하고 있는 일의 내용에 따라 분류한 것을 ‘업종’이라고 부른다. 그리고 같은 종류의 상품이나 서비스를 하고 있어도 비즈니스 방식은 기업마다 다르다. 이 비즈니스 방식의 차이를 ‘업태’라고 부른다. 예를 들어 ‘도소매업’은 상품을 판매하는 업종이지만 영업 방법은 다르다. 영업 방법으로 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 할인점 등을 말 할 수 있을 것이다. 또한 통신 판매나 인터넷 판매도 같은 소매업이어도 업태가 다르다.

시대의 흐름에 따라 이슈가 되는 업태는 달라진다. 그것은 고객의 라이프스타일이나 구매 습관의 변화에 따라 돈 버는 법이 달라지는 것이다. 이것에 따른 비즈니스를 만들어 가거나 마케팅을 그 이슈 업태에 맞게끔 하지 않으면 도산하거나 부진을 겪게 된다. 그것은 ‘고객의 흐름에 따라가지 못했음’을 의미한다.

80년대부터 2000년 초까지의 패션 업종의 이슈 업태는 분명히 SPA였다. 최근에는 포스트 SPA가 분명해지고 있다. 포스트 SPA가 D2C, 옴니채널인 것이다. D2C(Direct to Consumer)는 제조사가 유통업자·소매점 인터넷(EC) 몰 등 중개업자를 거치지 않고 자사에서 기획·제조한 상품을 자사 EC 등에서 소비자에게 직접 판매하는 업태이다. D2C 비즈니스를 하거나 마케팅은 D2C 마케팅을 해야 한다. 고객의 라이프스타일 특히 현재의 구매 습관을 생각하면 답은 분명하다.

강하게 패션 시장에 영향을 주었던 SPA에 대한 다시 한 번 살펴보자. SPA(제조소매업)란 기획부터 제조, 판매까지 수직·통합시킴으로써 SCM(공급망 관리)의 낭비를 줄이고 소비자 요구에 신속하게 대응할 수 있는 비즈니스 모델이다. SPA란 패션 상품의 기획부터 생산, 판매까지의 기능을 한 비즈니스 모델로, ‘제조소매업’으로 번역된다.

SPA의 유래는 1986년에 미 의류 대기업 갭의 회장이 자사의 업태를 가리킨 ‘Speciality store retailer of Private label Apparel’의 머리글자의 조어이다. 진화하는 SPA 기업은 생산설비나 물류기능을 자사 보유하지 않는 경우가 많이 보이지만 실질적인 주도권을 SPA 기업이 가지는 경우가 대부분이다. 대표적인 SPA 브랜드로는 자라나 스파오, 탑텐, 유니클로 등을 들 수 있다. SPA로 업태 변경(확충)하는 것에 의한 리스크도 수반되지만, 그 이상으로 메리트가 크다고 판단해 많은 기업이 참여했다고 생각된다.

현재의 SPA는 업계 횡단형, 패스트 패션(Fast Fashion)형, 디지털 SPA 등으로 진화하고 있다. 업계 횡단형의 대표적인 예 중 하나가 가구 제조 소매업인 일본의 ‘니트리’로, 제조, 물류, 판매 기능을 자사화 함으로써 저렴한 가격에 적정한 품질의 상품을 제공하는 것이 소비자에게 받아들여져 사업을 크게 확대하고 있다.

패스트 패션형은 스페인의 자라(INDITEX Group)와 스웨덴의 헤네스 & 모리츠(H&M)로 대표되며, 한국의 스파오, 탑텐이 나름대로 잘 전개하고 있다. 저렴한 가격에 패션성이 높은 상품을 단납기에 매장에 투입하는 것이 특징이다. 패스트 패션 업체는 트렌드가 될 만한 아이템이 있다면 즉시 기획, 디자인에 들어가 생산과 유통까지 바로 진행시킨다. 패션업체가 생산부터 소매·유통까지 직접 운영하는 것이다. 이러한 운영방식은 재고를 줄이고 시시때때로 변화하는 유행을 빨리 쫓아가기 위해 패션업체들 사이에서 널리 도입되고 있다.


한편, 디지털 SPA는 SPA의 속성을 가지면서 나아가 진화하면서 MD(상품 기획)이 크게 바뀐다. 주로 E-Commerce를 유통으로 한 MD(D2C MD)를 하게 된다. RFID 보급에 따른 절대 단품 관리와 개인별 빅 데이터 분석에 의하여 기존 개념의 마케팅과 MD 업무에 대해서는 조만간 소멸될 것이다. MD 업무라고 하는 과거의 오퍼레이션 및 실적을 근거로 했던 것을 바꾸어 고객과 상품의 관계로부터 AI를 활용해 고객의 움직임으로부터 상품 투입 계획을 예상하는 것이다. 결국, 디지털 시대의 머천다이징은 빅 데이터, AI가 상당한 역할을 하게 된다.

디지털 SPA 대표 브랜드로는 SPA 브랜드로 한 시대를 풍미한 탑샵(Top Shop)을 인수한 영국의 온라인 패션 아소스(ASOS), 중국판 자라 느낌으로 디자인과 가격이 강점인 중국 패스트 패션 브랜드 쉬인(SHEIN) 등을 들 수 있다. 특히 쉬인은 220개국에서 선보이고 있으며 2021년 5월 17일 미국에서 가장 다운로드 많이 된 쇼핑 앱이 되었을 정도로 유명한 브랜드이다. 미국 시장을 주로 공략하고 있으며, 매출의 대부분도 미국에서 올리고 있다. SNS 총 팔로워 수가 4,700만 명을 넘어섰고, 2021년에는 앱 다운로드 수가 1.9억 회를 넘어 아마존을 넘어선 패션 브랜드로 일약 유명해졌다. 초저가·다양한 상품 전개·유럽이나 미국인 모델을 사용한 확실한 상품 이미지에 의해 전 세계의 틴 세대에게 받아들여진 브랜드이다.

지난 20여 년 간 전 세계 패션 시장을 주름잡던 SPA에도 세대교체가 이뤄지고 있다. 자라와 H&M 등 유럽 강자를 밀어내고 있는 건 다름 아닌 중국 광저우에서 2008년 출발한 비교적 신생 업체다. 코로나19 여파로 전 세계 SPA 매출이 20~30%씩 줄어드는 상황에서도 쉬인의 매출은 2020년 전년보다 두 배 늘어나 100억 달러(약 12조원)를 기록했다. 8년 연속 매년 100% 이상씩 성장해왔다. 블룸버그(2021년)는 비상장인 쉬인의 가치가 300억 달러(약 35조원)에 달한다고 보도했다.

한 시대를 풍미한 SPA는 가고 포스트 SPA로서 쉬인의 성공을 대표로 하는 D2C 비즈니스, 옴니채널이 부각하고 있다. D2C 비즈니스, 옴니채널의 업태에서 자사몰이 중심이다. 즉, 자사몰의 성공 없이는 D2C 비즈니스, 옴니채널은 매우 어렵다. 디지털 시대에 기업의 성공을 위하여 자사몰을 성공시켜 나가자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)