[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략㉓

디지털 트랜스포메이션(DX)이란, ‘기업이 크게 변화되고 있는 비즈니스 환경에 대응하여, 데이터와 디지털 기술을 활용하여, 고객과 사회의 니즈(Needs)에 따른, 제품 혹은 서비스, 비즈니스 모델의 변혁 및 그 변혁을 위한, 업무 그 자체, 조직, 과정, 기업 문화·풍토를 변혁시켜서, 기업의 경쟁 우위를 확립하는 것’이다. 이 DX의 정의 중 ‘데이터와 디지털 기술을 활용하여’에서 가장 중요한 것은 ‘데이터’이다.

이 데이터는 다양한 종류가 있지만, 디지털 시대에 기업이 돈 버는 방법인 디지털 마케팅에서의 ‘데이터는 무엇인가’를 살펴보자. 디지털 마케팅이란, 주로 디지털 기술을 활용하여 데이터 드리븐(Data Driven)으로 대상 고객에게 상품 및 서비스를 인지시켜 고객의 구매 전(前) 행동 데이터에 근거하여 흥미·관심·욕구를 양성하여 구매 데이터를 취득하고 구매 데이터와 구매 후(後)의 고객 구매 평가 데이터로 상품 및 서비스 개발에 시사점을 얻는다. 이러한 데이터를 EC 채널(E-commerce Channel)과 실 점포에서 취득하고, 동시에 고객에게 구매의 전(全) 과정에 최적의 구매체험을 제공한다. 이러한 행동을 지속적으로 행함으로써 고객과의 관계성을 깊이 하여 고객을 충성고객화를 하는 모든 행동이다. 여기서도 가장 중요한 포인트는 구매 전 과정에 대한 고객 데이터를 취득해서 그 데이터를 근거로 하여 고객을 충성 고객화하는 것이다. 결국 이러한 최적의 고객 데이터를 취득하고 이 데이터를 분석·활용하는 것이 DX의 지름길이며 핵심인 것이다.

데이터 드리븐(Data Driven)이란, 매출 데이터나 마케팅 데이터, WEB해석 데이터 등 자료를 기준으로 판단·액션 하는 것이다. 최근 데이터 관련 기술이 발전하고 고객의 구매 행동이 복잡하여 예전부터 비즈니스에서 여러 데이터에 근거하여 판단·액션하고 있었지만, 최근 다시 주목·중요시되고 있다. 좀 더 자세히 설명하면, 고객 행동이 복잡해진 것도 최근 데이터 드리븐이 중요시되는 요인이다. 기업도 개인도 WEB과 실 점포를 복잡하게 오가며 구매하고 있고 ‘잠재 고객→가망 고객→고객화→고객 유지·충성 고객화’이라는 측면에서도 각각 무수한 접점이 있다. 이제 데이터 없이 ‘어떤 액션을 선택해야 할지, 비용 대비 효과를 어떻게 계산할 것인가’가 매우 어려워지고 있다.

그런데 현재는 빅데이터나 디지털 마케팅 기술의 발전에 따라 다양한 데이터를 가시화할 수 있게 되었다. 기업은 가시화한 데이터를 분석하여 더 비용 대비 효과의 높은 액션을 할 수 있게 되었다. 비용 대비 효과가 높은 행동을 할 수 있다면 그만큼 매출 확대와 이익률의 개선으로 이어질 수 있는 것이다.


데이터 드리븐의 단계는, 단계①: 데이터 수집, 데이터 드리븐을 실시하려면, 우선 데이터를 수집하는 구조가 필요하다. 데이터 자체가 아니라면, POS시스템의 도입 및 고객 관리 시스템(CRM) 도입 등 데이터를 만드는 일부터 시작하지 않으면 안 된다. IT화가 진행된 현재에서는 기업 가운데 다수의 시스템이 있다. 그리고 많은 경우 기업 내에 데이터가 산재하고 있다. 데이터 드리븐의 목적과 우선순위에 따르는 데이터를 일원 관리하는 DWH(데이터 하우스)을 도입하는 등 산재한 데이터를 수집·관리하는 구조가 필요하다.

단계②: 데이터의 가시화, 다음에 할 일은 데이터의 가시화이다. 데이터를 수집·관리하는 구조가 있더라도 데이터를 가시화하는 구조가 없어서는 데이터의 가공에 많은 시간을 빼앗긴다. BI툴과 DMP, WEB분석 도구 등 데이터의 집계와 검색 등 분석 업무를 실어 줄 수 있는 구조를 구축한다.

단계③: 분석·액션 플랜의 검토, 이제 겨우 데이터를 분석하는 액션 플랜을 검토할 준비가 갖추어졌다. 데이터를 활용한 분석과 액션 플랜의 검토는, 스킬과 경험을 가진 인재가 필요하다. 빅데이터 시대에서 데이터 드리븐을 실행하자면 ‘데이터 사이언티스트’이나 ‘애널리스트’, ‘데이터 아티스트’라고 불리는 인재의 스킬이 요구된다. 사내에 둘 수도 있고 외주로도 가능하다.

단계④: 액션 플랜의 실행, 마지막은 분석에서 도출된 액션 플랜의 실행이다. 비용을 들이지 않고 실행할 수 있는 것도 있고, 광고처럼 비용이 필요한 것도 있다. 여기에서 포인트가 되는 것은 조직적인 액션 플랜을 실행 여부이다. 큰 기업일수록 종적 조직이 되어 실행에 시간이 걸릴 수도 있다. 이런 경우는 여러 채널을 통합·관리하는 CMO(chief marketing officer)라는 역할이 필요하다.

옴니채널은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 채널이다. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다. 오프라인에서 주로 POS로 구매 상품에 대한 가격·수량·금액 등이라는 구조적 데이터를 획득하고, 온라인에서 이러한 구조적 데이터뿐만 아니라 고객의 행동을 파악할 수 있는 비구조적 데이터를 취득할 수 있다. 온라인에서 취득한 이러한 비구조적 데이터 없이는 아무리 큰 구조적 데이터라도 빅데이터가 될 수 없다.

또한 온라인에서 데이터를 분석하여 오프라인의 고객의 행동을 유추할 수도 있고 온라인 데이터의 분석·의미를 오프라인에서 확인할 수도 있는 것이다. 옴니채널은 고객 빅데이터를 취득할 수 있는 최적의 기반이 되는 것이다. 그래서 일본 최고의 경제예측기관인 노무라종합연구소는 2019년 ‘데스 바이 아마존’라는 책에서 최후의 유통 승자는 ‘옴니채널’라는 의미로 ‘가장 먼저 온오프라인을 통합하는 자가 패권을 잡는다!’라고 했다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)