[기획연재] 이인희의 리테일 이야기⑫-끝

온라인에서 상품을 판매하든, 오프라인에서 상품을 판매하든 우리 모두가 고객에게 듣고 싶은 말이 있다. 바로 ‘어머, 이건 사야 해!’ 이다. 고객이 기쁘게 지갑을 여는 마음의 소리이기 때문이다.

그렇다면 고객은 언제 이런 생각을 할까? 고객의 마음을 이해하기 좋은 예를 하나 들어보자. 어느 매장에서 1만 원짜리 지폐를 9천원에 판다면 어떨까? 아마 날개 돋친 듯이 팔릴 것이다. 그럼 1만 원짜리 지폐를 5천원에 판다면? 마찬가지이다.

고객은 상품을 구매하는 것이 이득이라고 느껴질 때 상품을 사고 싶어진다. 고객이 지불하는 돈보다 가치가 더 큰 상품은 구매를 할수록 고객에게는 이득이기 때문이다.

이것을 수식으로 표현하면 ‘상품 가치’ – ‘상품 가격’ = ’고객 만족도’가 된다. 몫인 ‘고객 만족도’가 커지면 커질수록 고객은 더 사고 싶은 마음이 들게 된다.

여기서 간단한 산수 문제 하나! 몫인 ‘고객 만족도’를 키울 수 있는 방법은 무엇일까? 그렇다. 한 가지 방법은 ‘상품 가치’를 크게 만드는 것이고, 다른 하나는 ‘상품 가격’을 작게 만드는 것이다.

그런데 우리는 ‘상품 가격을 낮추는’ 방법이 고객 만족도를 높이는 유일한 방법이라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 가격 할인은 매출과 매출이익을 떨어뜨릴 뿐만 아니라 브랜드의 가치도 떨어뜨린다. 고객으로 하여금 제 가격을 주고 사면 손해를 보는 것 같은 기분이 들게 만들기 때문이다. 장기적으로 매우 위험한 정책이 아닐 수 없다.

왜 우리는 또 다른 방법인 상품가치를 키우려는 노력에는 그렇게도 인색한 것일까? 이번 회는 1년간의 칼럼 연재 중 마지막 편이다. 기본으로 돌아가 고객이 우리 상품을 구매하는 기본적인 메커니즘을 이해하고 ‘가격’이 아니라 ‘가치’를 변화시키기 위한 방법에 대하여 이야기하려고 한다.


상품의 가치를 높이는 방법은 어떤 것들이 있을까? 가장 먼저 떠오르는 것은 연구개발을 통해 상품의 질을 높이는 방법일 것이다. 그런데 방법이 그것만 있는 것은 아니다. 고객과 만나는 접점에서 할 수 있는 방법도 많이 있다.

첫째, 가장 쉬운 방법으로 고객이 모르고 있는 우리 상품의 가치를 알려주는 것이다. 좋은 기능의 원단, 핏을 예쁘게 잡아주는 패턴, 실용적인 관리 방법 등 우리 상품이 갖고 있는 장점을 고객에게 충분히 알려줘야 한다. 매장의 직원이 접객 시 설명을 해도 좋고, POP나 온라인 사이트를 통해 설명하는 방법도 있다. 온라인은 시각적으로 표현하기 좋은 수단이다. 고객은 우리가 생각하는 것보다 우리 상품에 대하여 잘 모르고 있다는 것을 잊지 말자.

둘째, 상품 활용도를 높여서 상품의 사용가치를 끌어올리는 방법이다. 패션 상품이라면 멋지게 코디할 수 있는 팁을 알려주는 것이 여기에 해당된다. 자주 활용하고, 더 만족스럽게 사용하도록 정보를 준다면 상품의 가치를 올려주는 것이 되기 때문이다.

셋째, 고객이 상품을 구매하기까지의 ‘쇼핑여정’을 가치 있게 만드는 것이다. 우리들이 놓치는 것이 하나 있다. ‘가치’ 안에는 상품의 사용가치 외에 구매까지의 여정에서 겪는 양질의 고객 경험도 포함된다는 것이다. 온라인 쇼핑몰이 처음 나왔을 때는 ‘가격’을 낮출 수 있기 때문에 오프라인 매장이 경쟁에서 밀릴 것이라 생각했다. 하지만 어떤가? 오프라인 매장은 오히려 진화하고 있다. 그 동안 소홀했던 ‘고객 경험’을 키우는 좋은 채널이기 때문이다.

마지막으로 매장 직원의 가치를 키우는 것이다. 매장에 직원이 근무하는 이유가 단순히 상품을 찾아주고 계산을 하기 위한 것이라고 생각하는가? 고객을 직접 만나는 ‘접점’은 매우 중요하다. 고객의 만족도를 높일 수 있는 기회가 많은 지점이기 때문이다. 고객이 매장 직원과의 만남을 가치 있게 생각한다면 우리 상품의 가치는 함께 올라가게 된다.
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매장 직원의 가치를 올리는 방법, 어렵게 들리는가? 두 가지로 접근하면 된다. 하나는 새로운 ‘어울림’을 찾아주는 것이다. 고객은 자신이 익숙한 스타일을 선호하기도 하지만 때로는 새로운 변화를 원한다. 고객에게 어울릴만한, 평소와는 다른 컬러나 스타일을 제안해보자.

두 번째는 라이프스타일을 고려한 상품 추천이다. 예를 들면 어린 자녀가 있는 고객에게는 오염이 덜 되거나 세탁이 편리한 원단의 상품을 추천하는 것처럼. 내가 알고 있는 원단이나 패션 지식을 총동원하여 만족스러운 쇼핑이 될 수 있도록 도와보자. 고객은 나를 잘 아는, 나만의 스타일리스트가 되어 주는 매장 직원에게 매우 높은 가치를 부여할 것이다.
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온라인 쇼핑몰이든 오프라인 매장이든 기본적으로 매출이 발생되는 메커니즘은 동일하다. ‘지불하는 돈’보다 ‘구매로 얻어지는 가치’가 크면 매출은 생기기 마련이다. 이제 ‘지금 할인 중이다’ ‘최저가 상품이다’라는 말은 고객에게 그만하자. 고객이 느끼는 내 상품, 내 서비스에 대한 가치를 높일 방법을 고민해야 한다. 그것이 고객과 나 모두 행복할 수 있는 방법이다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)