[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션)&옴니채널 전략⑪

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널’(지난 연재④ 참조)을 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다.(연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중 ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact)에 대하여 살펴본다.

생활방식이 다양해지고 있는 가운데, 고객이 어떻게 하면 브랜드를 더 좋아하게 할 수 있을까? 그 대답 중의 하나가 고객과의 연결을 한층 더 충실하게 하는 것일 것이다. 고객은 평소에는 바빠서 EC(E-commerce)를 주로 이용하지만 실 점포에서도 팬이라고 알아주면 분명히 좋아할 것이다. 실 점포에서 구매한 상품과 코디네이트되는 아이템을 감사 메일을 통해 제안하고, EC로 그 아이템을 확인하고 실 점포의 포인트를 EC에서도 사용할 수 있다. 여기서 중요한 것이 데이터 통합이다. 실 점포와 EC의 데이터를 통합함으로써 회원 스테이지 기능이나 포인트 공통화의 시스템을 잘 활용할 수 있다. 실 점포에서도 EC에서도, 고객을 팬으로 만들기 위한 여러 가지 최적의 방안을 구사할 수 있는 시스템이 옴니채널인 것이다.

옴니 콘택트((Omni Contact)란, 상품·서비스가 이용된 후 고객의 평가를 관리하여 지속적인 구매로 이어지게 하는 검토 영역이다. 옴니 콘택트는 ‘고객이 상품·서비스의 구입 후, 그 구입을 잘못(인지적 불협화/ 認知的 不協和)했다’라고 느끼지 않도록 필요한 메시지를 계속해서 보내는 활동이다. 고객에 대한 정보 발신은 구입 전의 메시지뿐만 아니라 구입 후에도 ‘구입 선택을 잘 했음(올바른 선택)’을 인지 시키는 메시지를 계속해서 보내는 것이 중요하다. 옴니 콘택트로 구입 전뿐만 아니라 구입 후의 ‘인지적 불협화= 상품·서비스에 대한 마이너스 평가’를 해소시켜 고객의 ‘플러스 평가’을 획득하는 것이다. 고객이 구입 후 마이너스 평가에 대한 표현이 없다고 플러스 평가를 하고 있는 것은 아니다. 그냥 대체로는 표현을 안하고 있는 것이다. 이것을 계속 그냥 두면 결국 고객은 떠나게 되는 것이다.


고객이 불만족을 느낀 경우, 그 불만족을 개인의 문제로서 인식하고 있는 한은 그 고객 한 명이 떠나면 되지만, 만약에 불만족의 정보가 확산되는 경우는 그 영향은 빠르게 커질 수 있다. 현재 소셜 미디어(Social Media)가 매우 발전되어 있어 그 영향은 무시할 수가 없다. 소셜 미디어의 특징은 그 정보의 확산 규모, 스피드, 정보의 공감이다. 이제 기업은, 고객이 느낀 부정적 정보가 소셜 미디어 상에서 발신·확산되는 위험에 대한 준비를 해야 한다. 또 역으로 긍정적인 정보가 발신·확산되면 고객 만족도는 향상될 것이 틀림없다. 그것을 관리하는 방법이 ‘액티브 서포트(Active Support)’이다.

소셜 미디어에서 고객이 올리는 기업에 대한 질문 혹은 요망 사항에 대해 기업 측이 능동적으로 대처하고, 그 커뮤니케이션을 통해 문제의 해결을 이끌어 내는 일련의 활동이 액티브 서포트이다.

그 효과를 정리하면 다음과 같다.
①문의까지 아직 도달하지 않은 고객의 질문·불만을 서포트하여 고객의 충성도를 향상시킨다.
②입소문 촉진에 의하여 고객 만족도를 향상시킨다.
③대화에 의한 고객이 올리는 정보의 배경·본질을 파악하여 마케팅 정보로서 활용한다.
다음은 옴니 콘택트 설계의 3단계를 알아보자.
①단계; 네거티브 콘택트(콜 센터에 의한 수동적 대응)
지금까지는 대체로 고객이 질문·불만을 가진 경우, 고객이 주체적으로 고객이 연락하거나 내용을 올리면 대응하는 것이 기본 방침이다. 즉, 콜한 고객의 질문, 확인 요청 사항에 대한 응답인 것이다.
②단계; 액티브 콘택트(콜 센터에 의한 능동적 대응)
액티브 콘택트는 고객의 마이너스 평가를 기업 측이 소셜 미디어 상에서 발견하여, 기업 측이 주체적·능동적으로 콘택트함으로써 문제 해결을 해나가는 활동이다.
③단계; 옴니 콘택트(콘택트 정보의 적극 활용)
고객과의 접점에 대한 적극적인 업무 대응뿐만 아니라, 접점 업무에서 수집한 다양한 정보를 마케팅 혹은 업무 개혁에 활용하는 것이 옴니 콘택트이다. 여기서 후기, 질문, 요청 사항 등의 데이터를 빅데이터로 하여 예를 들어 텍스트 마이닝하여 빠르고 객관적이고 과학적인 의사 결정을 해보는 것도 추천하고 싶다.


최근 온라인에 성공한 브랜드들이 오프라인으로 진출하고 있고 성과를 내고 있다. 항상 온라인에서 사진과 영상으로만 상품을 확인하고 구입하던 고객들을 실 점포로 초대하여 온라인을 통하여 줄 수 없는 실체감과 체험을 주어 지금까지 익숙하고 잘 알던 브랜드의 새로운 모습을 발견하게 하고 있다. 또한 온라인에서 화장품, 의류 부문에서 온라인의 한계가 들어나고 있다. 오프라인의 역할이 필요하다는 것을 절실히 느낀 것이다. 결국은 옴니채널이 답인 것이다. 온·오프의 진정한 통합자가 시장을 장악하는 것이다.

옴니채널의 중요한 포인트는 고객의 체험을 중요시하여 고객을 팬 즉 고정 고객화하는 것이다. 고객이 구입 후에도 ‘정말 잘 선택했다’는 체험까지 느끼게 하는 것이 이번 연재의 옴니 콘텍트인 것이다. 과거 실 매장에서 판매 스탭이 해야 하는 매장 행동 즉, 고객 대기, 접근, 상품 제안, 상품 결정, 클로징의 마지막 단계인 클로징에서도 이것을 강조하는데, 이젠 이 단계를 소셜 미디어 혹은 온라인 자사 몰에서 IT기법으로 해야 하는 시대가 된 것이다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)