[기획연재] 이인희의 리테일 이야기 ①

아리오는 리테일 전문 아웃소싱 기업이다. 주 비즈니스는 고객사의 오프라인이나 온라인 매장을 맡아서 대행하는 일이다. 즉, 어떻게 하면 고객사의 매장이 더 좋은 성과를 낼 수 있을지 끊임없이 연구하는 기업이다. 그 동안 아리오가 고민하고 실행하며 얻은 노하우를 본 지면을 통해서 공유하려고 한다.

최근 몇 년간 리테일 시장에서 가장 눈에 띄는 현상은 온라인 스토어의 매출 상승이다. 상품 론칭도 온라인에서 하고 홍보, 판매도 온라인에서만 하는 브랜드들이 두각을 나타내고 있을 정도이다.

지금까지는 상품을 판매하려면 백화점, 마트, 쇼핑몰 등 전통적 판매 채널에서 고객과 만나는 것이 당연하다고 생각했다. 하지만 몇 년 전부터 이런 당연한 과정을 거치지 않는 브랜드들이 생겨나고 또 큰 성공을 거두고 있다. 바로 디지털네이티브 브랜드들이다. 고객과 바로 소통한다는 특징 때문에 D2C(Direct to Customer) 브랜드라고도 한다.

이런 디지털네이티브 브랜드의 성공 배경에는 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 자본력이 약하거나 영업조직을 갖추지 않아도 디지털 소통 능력만 있으면 충분히 성공할 수 있는 네트워크 환경이 되었기 때문이다. 둘째, MZ세대가 주 소비자로 떠올랐기 때문이다. MZ세대는 태어나 보니 디지털 세상이었다. 즉, 그들도 역시 ‘디지털네이티브’이다. 그래서 그들은 디지털 안에서 소통하는 방식에 매우 익숙하다. 당연히 디지털 안에서 상품을 만나고 구매하는 행위가 자연스럽다. 셋째, 코로나 펜데믹으로 비대면 구매 기조가 급속도로 확대되었다는 것이다. 예전부터 그런 방향성은 있었으나 코로나로 그 속도가 빨라진 것이다.

이런 브랜드들의 성공 사례가 생겨나면서 온라인 쇼핑몰만 운영하면 성공한다는 오해가 생겼다. 일종의 착시현상이다. 온라인 쇼핑몰 운영이 필수로 인식되면서 생겨난 용어들을 살펴보자. 대표적인 것이 옴니채널, O2O, O4O이다.


옴니채널은 ‘모든’을 뜻하는 ‘옴니’와 채널이 합쳐진 단어로, 고객과 만나는 모든 채널을 통합한다는 의미이다. 즉, 고객이 느끼는 각 채널 사이의 장벽을 없앤다는 것이다. 고객이 우리 상품의 다양한 판매 채널을 이용하더라도 모두 하나의 채널로 인식하도록 설계한다는 말이다.

O2O(Online to Offline)는 온라인과 오프라인의 연결을 뜻한다. 온라인에서 정보를 얻고 오프라인 매장을 방문하게 한다거나 오프라인에서 체험한 후 온라인에서 구매를 하는 것들이 해당된다.

즉, 온라인 스토어와 오프라인 매장의 상호보완적 관계를 구축하여 시너지를 내는 것이 목적이다. O4O(Online for Offline)는 오프라인 매장을 위하여 온라인 기술을 투입한다는 의미이다.

O2O에서 더 발전된 형태라고도 생각할 수 있는데, 단순한 연결을 넘어 데이터와 노하우를 활용하여 오프라인 매장에서의 고객 경험을 극대화시키는 것이다. 방점이 오프라인 매장에 있다.

그렇다면 왜 온라인이 아닌 오프라인 매장에 더 중점을 두는 것일까? 고객의 체험을 강화하여 브랜드와의 관계 형성을 더 탄탄하게 하기 위한 것이다. 의미를 살펴보면서 느꼈겠지만 이 용어들은 단순히 온라인 쇼핑몰 운영을 의미하는 것이 아니라 오프라인 매장과의 연결 방식을 뜻하는 것이다.

이 모든 용어들이 추구하는 목표는 명백하다. 온라인과 오프라인을 연결하여 ‘더 좋은 고객 경험과 가치’를 만들어 낸다는 것이다. 우리가 온라인 쇼핑몰이 이제 대세라고 느끼는 이유는 온라인 쇼핑몰 매출 상승이 오프라인보다 가파르기 때문이다. 하지만 온라인 매출이 상승한 것은 매출이 온라인 쇼핑몰에서 일어나도록 설계를 했기 때문이다. 즉, 고객 여정의 마지막 종착지, 즉 상품 구매 채널이 온라인이기 때문이다.

브랜드를 알게 되고, 상품을 경험한 것은 오프라인 매장이지만 다양한 이유로 온라인 쇼핑몰에서 구매를 했다는 의미이다. 브랜드를 알리고, 고객이 상품을 원하게 되어 구매하게 되기까지의 고객 여정은 온라인과 오프라인이 함께 만들어 가는 것이다.

그 동안 오프라인 매장 혼자서 해내던 것을 이제 온라인 스토어와 함께 하게 된 것이다. 물론 IT 기술의 발달이 이것을 가능하게 했다. 리테일에서 오프라인 매장과 온라인 스토어는 상호 보완하고 융합하며 발전해가고 있다. 브랜드 정체성에 맞게 두 채널을 스마트하게 연결하는 능력이 어느 때보다 필요하다.

오프라인 매장이나 온라인 스토어나 모두 고객과 상품이 만나는 접점이다. 이 두 채널은 근본적으로 같은 요소로 움직이지만 다른 방식으로 운영된다. 앞으로 12회에 걸쳐서 오프라인 매장, 온라인 스토어 두 채널이 어떻게 같고, 어떻게 다른지, 그리고 어떻게 운영해야 성과가 나는지 이야기할 것이다.

다시 말하지만 온라인 스토어, 오프라인 매장이 서로 각자의 역할을 하며 팀플레이를 멋지게 해내야 고객은 기분 좋게 지갑을 열 것이다. 자, 이제 고객이 기분 좋게 지갑을 열도록 만들어보자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)