[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략 ➅

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널’<지난 연재(4) 참조>을 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 물류(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 옴니 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT)의 7요소를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직이어야하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다.<연재(5) 참조>


이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델의 중심이자 시작인 고객 통찰(Customer Insight)을 상세히 살펴본다. 고객 통찰은 그들의 행동 혹은 감정을 파악하고, 이에 대한 통찰을 통해 개별 고객의 기본 행동 패턴을 파악하는 일련의 활동이다. 이는 기존의 개념적인 타깃(Target) 설정과는 차이가 있으며, 페르소나의 구체적 설정이라 할 수 있다. 여기에서 페르소나는 복수이상이 될 수 있고 점포마다 다를 수도 있다. 또한, 설정한 페르소나의 구매 여정 지도(Customer Journey Map)를 작성하여 각 여정에서 고객의 불편한 점(Pain Point)을 찾고, 이를 개선할 수 있는 마케팅 방안 및 콘텐츠를 설정해야 한다.

페르소나(Persona)는 고대 그리스 가면극에서의 ‘가면’을 의미하였다. 이후 라틴어로 사람(Person)/인격, 성격(personality)의 어원이 되어, 주로 연극이나 소설 등에서 등장인물을 지칭해왔다. 마케팅에서의 용어로 사용되는 ‘페르소나’는 상품 및 서비스를 이용할 가공의 사용자상(像)이라는 의미로 사용되고 있다. 페르소나 설정은 쉽게 말하면 상품이나 서비스를 제공하고 싶은 사람을 정하는 ‘목표 설정’이다.

그럼 일반적인 목표 설정과 페르소나 설정은 무엇이 다를까? 종래의 마케팅에서는 ‘40대 기혼 남성’, ‘문과의 남자 대학생’ 등과 같이 주로 연령이나 성별, 속성 등 큰 테두리에서 고객을 그룹핑해 타깃을 설정하는 것이 일반적이었다. 하지만, 최근의 라이프스타일의 다양화에 의해 이러한 분류만으로는 고객의 요구를 예측할 수 없게 되었다. 분류만으로는 타깃이 지향하는 가치관이나 행동·특성 등을 파악할 수도 없다. 여기서 등장한 개념이 페르소나 마케팅이다. 페르소나의 설정에서는 ‘한 사람의 가공의 인물’을 상정하고, 그에 대한 상세 프로필을, 취미나 기호, 가치관이나 그에 따른 행동 패턴까지, 꽤 상세하게 설정해 나가는 것이다.


페르소나의 설정은 ①단계: 고객속성, 분류기준의 설정 ②단계: 고객 특성의 추출 ③단계: 니즈(Needs)/원츠(Wants)의 추정 ④단계: 페르소나의 이름 결정으로 행하여진다.

페르소나를 사용하면 다음과 같은 장점이 생기게 된다. ①사내나 프로젝트 멤버 사이에 타깃이 되는 인물상을 공유할 수 있다. ②사용자 시점에서 논의, 의사결정을 할 수 있게 된다. ③페르소나를 작성하여 타깃을 좁히면 그 사용자의 생활을 이미지화시켜 그가 안고 있는 어려움이나 문제점을 발견하기 쉬워진다.

페르소나는 어디까지나 대표적인 타깃이 어떤 모습인지를 밝힌 예시가 된다. 이 페르소나가 어떻게 행동하는지도 분석해야 한다. 따라서 페르소나를 작성한 후에는 그 페르소나의 구매 여정 지도(Customer Journey Map)를 작성해야 하는 것이다. 구매 여정 지도란, 고객이 상품이나 서비스를 알고 나서 구입을 결단할 때까지의 과정을 ‘Journey-여행’에 비유해 고객의 일련의 브랜드 체험을 가시화한 것이다. 고객은 상품·서비스와의 관계에서 인지나 검토 등 각 단계마다 다른 행동을 하며, 그때마다의 감정도 다를 것이다. 그렇기 때문에 전체상을 부감해 봄으로써 각각의 단계에서의 과제와 대책을 생각하는 것이 중요한데, 이를 가능하게 하는 것이 구매 여정 지도이다.

고객의 구매 의사결정은 상품·서비스에 대한 지식이 전혀 없는 상태에서 기업의 접촉 포인트·를 거치며, ‘인지 단계’, ‘검토 단계’, ‘결단 단계’가 진행된다. 따라서 각 단계의 기업의 목적과 목표에 맞춘 다양한 지도가 전개될 수 있다.

구매 여정 지도의 설정 과정을 정리하면, ①단계; 페르소나의 설정 ②단계; 상품·서비스에 대한 기본 구매 과정의 설정 ③단계; 페르소나의 감정·의문의 구체화 ④단계; 페르소나의 접점 매체, 터치 포인트, 콘텐츠의 설정 ⑤단계; 콘텐츠 목적의 명확화 ⑥단계; 페르소나의 도표화 및 접점 채널의 정리 ⑦단계; 과정 별 마일스톤(Milestone, 전 공정의 항목) 및 KPI(KPI(Key Performance Indicator, 중요 실적 평가 지표)의 설정이다.


지금까지 페르소나, 구매 여정 지도를 만드는 방법에 대해 소개했다. 그러나 어떠한 프레임워크도 단지 그것을 알고 있는 것만으로는 비즈니스의 결과로는 연결되지 않는다. 실질적인 결실을 맺기 위해서는 구체적인 페르소나의 설정과 이에 대한 콘텐츠 축적, 이에 대한 마케팅을 실행하는 경험을 쌓아 나갈 필요가 있다. 꾸준히 작성하고 실천해 나가다 보면 고객이 손에 잡히고 시나리오가 구체화되어 콘텐츠가 다양해지고, 실행 데이터가 축적되면서 성과가 늘어날 것이다. 특히, 구매 여정 단계마다 고객의 불편한 점(Pain Point)이 구체화되는데, 이 불편한 점을 CX(Customer Experience, 고객체험가치) 관점으로 해결하는 것이 중요하다. 이에 따른 새로운 비즈니스의 기회도 만들어 나갈 수도 있을 것이다.

고객이 이전과는 많이 달라졌다. 특히, 스마트폰 보급률 증가와 다른 디바이스의 인공지능화로 고객도 점점 스마트해지고 있다. 이제 과거의 타겟팅 개념의 고객에 대한 애매한 설정으로는 기업이 살아나갈 수 없다. 페르소나, 구매 여정 지도의 기법은 과거의 고객 속성의 파악뿐만 아니라 구매 여정에 따른 감정/체험까지 최적화 시킬 수 있을 것이다. 디지털 시대에 맞는 고객을 재설정하자. 이것이 바로 DX(디지털 트랜스포메이션)의 시작이다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)