[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략 ⑬

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세가지 포인트즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널‘(지난 연재 ④참조)를 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(Omni CRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(Omni MD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다. (연재 ⑤참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중, 마지막 ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT)에 대하여 살펴본다.

옴니채널은 재고 정보의 통합·관리와 모든 시츄에이션의 접점에서 발생하는 데이터 등을 통합·활용하고 고객과 커뮤니케이션을 취하면서 고객에게 최적의 구매 체험을 줘 만족도를 최대화하여 결국 목표 매출을 달성하는 것이다. 그러기 위해서는 고객을 개개인으로 이해하여 고객 개개인(One to One) 대응이 되어야 한다. 이것을 가능하게 하는 것이 옴니 IT(Omni Information Technology)이다. 옴니채널 마케팅 전략을 실제로 운영하기 위해서는 구동 장치로서의 옴니 IT가 필요한 것이다. IT를 활용하는 것으로 고객을 개개인(個客)으로 인식·관리하여 마케팅 전략의 실행이 가능하게 된다.

IT를 활용한 MD나 마케팅에 관한 정보가 너무 많다. 그 중에서 옴니 IT의 영역을 정하는 것은 쉽지 않지만 크게 △특정 전용 DMP(Private Data Management Platform) △빅 데이터(Big Data) 해석 △마케팅 오토메이션(MA, Marketing Automation)의 3가지 기본적인 영역을 제안한다.



1) 특정 전용 DMP

DMP는 Data Management Platform의 약칭으로 인터넷에서 얻은 다양한 기록이나 데이터를 관리·분석함으로써 광고 및 MD·마케팅 활동에 활용하기 위한 데이터 플랫폼이다. DMP라는 생각 자체는 최근의 새로운 것이 아니라 같은 기능으로서 존재하는 DWH(Data Ware House)을 데이터 활용에 진화한 시스템이다. DMP 자체는 주로 광고 테크노로지 영역에서 활용되고 있다. DMP를 활용함으로써 매우 다양한 사용자의 행동·구매 등 데이터를 바탕으로 최적의 광고를 전달하고 광고 효과가 높은 시스템 구축에 많이 활용되고 있다.

DMP는 고객의 다양한 데이터를 관리하기 위한 플랫폼이다. 인터넷에는 고객의 속성 데이터 및 행동 이력 데이터, Web 광고 전송 데이터 등 다양한 데이터가 발생되고 있다. DMP를 이용하면 이러한 복수의 데이터를 일원·관리할 수 있고, 더불어 분석도 가능하게 된다. 분석함으로써 고객의 요구에 맞는 메일이나 광고 등을 전달하는 마케팅에 활용할 수 있다. 즉, DMP를 이용하면 고객 개개인에게 최적화된 마케팅 방안을 실천할 수 있게 된다. 기존의 매스 마케팅보다 타깃 고객에게 효과적인 마케팅을 하기 위해서는 필수적인 툴이다.

특정 전용 DMP(Private DMP)이란, 자사가 보유하는 ‘고객에 관한 데이터’을 통합·관리하고, 외부 데이터(오픈 데이터, 퍼블릭 DMP)을 포함하는 크로스 채널의 마케팅 전략을 시행하기 위한 데이터 풀(Pool)이라고 할 수 있다. 구체적으로는 ‘고객의 속성 데이터’, ‘Web 로그 정보, 행동 이력’, ‘앱 위치 정보’, ‘마케팅 방안에 대한 반응 데이터’, ‘구매 이력 데이터’ 등의 다양한 고객의 데이터이다. 쉽게 표현하면 고객 정보를 담는 ‘연못’이다.

2) 빅 데이터 해석

빅 데이터는 기존 데이터베이스 관리 시스템 등에서는 기록, 보관, 해석이 어려울 것 같은 거대한 데이터 군으로, 명확한 정의가 있는 것이 아니라 기업용 정보 시스템 업체의 마케팅 용어로서 사용되고 있다. 대부분의 경우 빅 데이터는 단지 데이터 량이 많을 뿐 아니라 여러 종류 및 형식의 비구조 데이터·비정형 데이터로, 갈수록 방대하게 생성·기록되고 계열성· 실시간성 있는 것을 가리키는 것이 많다. 지금까지는 관리할 수 없기 때문에 간과되어 온 그런 데이터 군을 기록·보관하고 즉각 해석함으로써 ‘비즈니스 및 사회에 유용한 지견을 얻거나 지금까지 없는 새로운 구조와 시스템을 창출할 수도 있다’고 한다.

빅 데이터 해석이란, 특정 전용 DMP에 수집·축적된 각종 데이터를 다양한 시점으로 해석하여 유효한 객 층의 구분, 상관관계, 구매 패턴 등을 찾아낸다든가 MD·마케팅 방안의 유효성을 검증하는 것이다. 분석 시에 ‘AI 기계 학습’을 활용하여 데이터에 숨어 있는 요소 간의 관계성을 추출한다. 그리고 추출한 관계성에서 고객의 행동을 통찰하여 MD·마케팅에 활용하게 된다.


3) 마케팅 오토메이션

마케팅 자동화는 다른 마케팅 소프트웨어나 고객관계관리(CRM) 솔루션과 통합함으로써 마케팅 팀과 영업 팀을 연계시키고 고객 구매 저니(journey·여정지도) 를 합리화할 수 있다. 마케팅 자동화를 이용하면 고객 데이터를 취득하고 캠페인을 전개하고 고객에게 콘텐츠를 제공하고 구매 등의 전환 단계로 유도할 수 있다. 마케팅 자동화 테크놀로지를 사용하는 최대의 이점은 마케팅 팀과 영업 팀이 제휴하고 공동의 목적이나 목표로 하는 성과를 파악할 수 있다.

마케팅 오토메이션은 필요한 정보를 필요한 타이밍에 적합한 커뮤니케이션 루트를 통하여 그 정보가 필요한 개개인의 사용자 및 고객에게 미리 정해둔 시나리오에 의해 자동적으로 CRM을 실현하는 IT 툴 및 그 운용을 의미한다.

위의 3가지 옴니 IT는 옴니채널을 실행하기 위하여 반드시 필요한 IT 영역이며, 디지털 마케팅 나아가 DX(디지털 트랜스포메이션)의 기본 영역임을 강조하고 싶다. 그래서 DX의 지름길 나아가 기반이 옴니채널인 것이다. 향후 연재에서 옴니 IT의 기본 3영역인 특정 전용 DMP, 빅 데이터 해석, 마케팅 오토메이션의 실현 포인트에 대해 기술한다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)