[기획연재] 이인희의 리테일 이야기 ②

오프라인 매장, 온라인 스토어 모두 목표는 매출이다. 두 채널 모두 ‘많은 고객이 오고, 들어온 고객들 중 많은 사람들이 구매하고, 하나보다는 여러 개를 구매할수록 더 좋다. 그리고 우리 스토어를 기억하고 또 찾아오게 만들어야 한다.

온라인의 경우 이러한 것들을 ‘클릭율’, ‘구매(전환)율’, ‘객단가’, ‘재방문율’이라 표현한다. 오프라인의 경우는 ‘클릭율’을 ‘입점율’로 바꾸면 된다. 클릭율은 오프라인 매장으로 이야기하면 ‘입점율’과 같다. 입점율은 우리 매장 앞을 지나가는 사람들 중 몇 프로가 우리 매장 안으로 들어오느냐를 수치로 나타낸 것이다.

내 온라인 스토어를 방문하기 위해서 고객은 ‘클릭’이라는 행위를 거친다. 무엇을 클릭할까? 바로 ‘상품’이다. 물론 즐겨찾기를 이용하거나 스토어 주소를 입력하여 직접 접속하는 경우도 있지만 대부분은 검색을 통하여 노출된 여러 상품들 중 내 상품을 클릭하여 들어오게 된다.

네이버에서 상품검색을 하면 검색어에 해당되는 상품들이 보여 지고, 이때 노출된 내 상품의 섬네일과 상품정보가 매력적이어야 고객이 클릭할 확률이 높아진다. 즉, ‘클릭율’을 높이기 위한 섬네일 촬영 방법, 상품명 작성 노하우 등을 알아야 매출도 올릴 수 있다는 것이다.

그렇다면 ‘구매율’은 무엇일까? 우리 매장에 들어온 고객이 빈손으로 나가지 않고 상품을 구매하는 비율이다. 구매율에 영향을 미치는 것은 여러 가지가 있지만 판매사원의 접객 스킬이 한 몫 한다.

그렇다면 판매사원이 없는 온라인 매장은 어떨까? 판매사원 역할을 하는 ‘상세설명’과 ‘이미지’, 그리고 리뷰 등이 있다. 이들이 판매사원 역할을 충실하게 해줘야 구매율을 올릴 수 있다.

객단가와 재방문율도 각각 영향을 미치는 요소들이 있다. 온라인 스토어든 오프라인 매장이든 각각의 태생적 특성 때문에 오는 어려움이 있다. 온라인 스토어의 가장 큰 어려움은 클릭율을 높이기 위하여 지출하는 광고비와 낮은 구매율이다.

눈에 보이지 않는 매장이다 보니 광고에 의존할 수밖에 없고, 제대로 된 접객이 이루어지지 않으니 광고비를 들여서 입점시킨 고객을 놓치고 있는 것이다.

이 문제는 어떻게 해결하면 좋을까? 그 답을 오프라인 매장에서 찾아보자. 먼저, 광고비 지출을 줄일 수 있는 방법을 생각해보자.

온라인 쇼핑은 대부분 ‘목적구매’다. 즉, 검색을 통하여 스토어에 입점하게 된다는 말이다. 상품 관련 키워드를 검색하고 그 결과 노출된 여러 상품들 중 내 상품을 클릭하여 스토어에 입점하게 된다. 이때 검색 결과에서 상위 노출이 되기 위해서는 높은 광고비를 지불해야 한다.


그런데 만약 검색창에 내 브랜드를 검색하고 들어온다면 어떨까? 높은 광고비에서 자유로울 수 있다. 결론적으로 광고비를 줄이기 위해서는 내 브랜드를 검색하고 들어오는 고객을 늘려야 한다는 것이다.

내 브랜드를 알리기 위해서는 SNS 홍보도 필요하지만 오프라인 매장도 효과가 있다. 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 하게 되는 곳은 오프라인 매장이기 때문이다. 또한, 실제 존재하는 오프라인 매장의 광고 효과도 크다.

경우에 따라 차이가 있지만, 온라인 광고는 클릭 당 500원에서 2,500원 정도의 비용이 든다. 구매가 아니라 단순히 우리 스토어에 들어오게 하여 브랜드를 알리는데 드는 비용이다.

우리 오프라인 매장 앞을 지나다니는 유동인구는 한 달에 몇 명이나 될까? 하루에 500명이라고 하면 한 달이면 15,000명이나 된다. 1명당 500원의 광고비라고 생각해도 한 달에 750만원의 광고비 효과를 보게 되는 거다. 매출 발생이라는 고유한 역할 외에 부가적으로 일어나는 효과이니 무시할 수 없는 금액이다.

두 번째, 낮은 구매율은 어떻게 해결할 수 있을까? 온라인 스토어의 구매율이 오프라인 매장보다 확연하게 낮은 이유는 ‘접객’이 없기 때문이다. 접객이란 일방적으로 하는 상품 설명이 아니라 고객과 상호 소통하며 고객이 원하는 상품을 찾아가는 과정이다.

접객의 부재를 보완한 것이 ‘챗봇’이다. 하지만 챗봇은 고객이 자주 묻는 단순한 질문에 대한 답변만 가능하고 고객이 원하는 상품을 찾아주지는 못한다. 상품 제안은 AI가 할 수 있다고 생각하는가? 그렇지 않다. AI가 추천하는 상품은 고객이 구매했던 데이터를 기반으로 유사한 아이템만 추천한다. 하지만 고객들이 항상 익숙한 상품을 찾는 것은 아니다. 대부분의 고객은 새로운 상품을 추천 받고 싶어 한다. AI는 절대 못하는 일이다.

이런 문제는 1대 1 채팅앱을 통해 매장 근무자들이 해결할 수 있다. 채널톡과 같은 채팅앱을 통해 오프라인 매장 근무자(또는 경력자)가 온라인 접객을 한다면 구매율은 자연스럽게 올라갈 것이다.

마찬가지로 오프라인 매장도 태생적으로 갖고 있는 어려움이 있다. 실제 존재하는 매장이다 보니, 고객이 쇼핑을 위하여 시간을 들여 공간을 이동해야 한다. 이러한 오프라인 매장의 단점을 보완하기 위하여 온라인 스토어를 활용할 수 있다. 입점이나 재방문에 시간적, 공간적 제약이 거의 없는 온라인 스토어에서 구매를 유도하는 고객 구매 동선 설계는 오프라인 매장의 약점을 보완해 줄 것이다.

옴니채널, O2O(Online to Offline), OMO(Online Merge with Offline)과 같은 어려운 용어를 꼭 알아야 하는 것은 아니다. 오프라인 매장과 온라인 스토어가 협력하여 고객의 만족스러운 쇼핑을 위하여 노력한다면, 그것이 바로 가장 뛰어난 판매 전략이 될 것이다. 다음 회부터는 온라인, 오프라인 매장 매출을 좌우하는 주요 지수를 높일 수 있는 구체적인 방법에 대하여 이야기해보자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)