[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략 ⑭

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널‘(지난 연재④ 참조)를 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(Omni CRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(Omni MD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다. (연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중, 마지막 ⑦-1 옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT) & MA에 대하여 살펴본다.

최근 D2C(Direct to Customer)가 화제이다. 회사와 브랜드가 스스로 기획·제조한 상품이 종전처럼 도매상이나 소매 업체를 거치지 않고 자사의 EC사이트(자사몰)를 이용해서 직접(Direct) 고객(Consumer)에 판매하는 구조이다. 사실, 중간 업자를 거치지 않은 판매 방식 자체가 새로운 개념은 아니다. 역사를 거슬러 보면 도매상이나 소매업자가 발달하기 전까지는 자신이 만든 것을 자신이 파는 이른바 ‘직판’이 주류였다. 그럼 기존 직판과 D2C의 차이점은 무엇인가? 그것은 고객에게 직접 판매하는 형태에 ‘테크놀로지’라는 강력한 요소가 참여하고 있는 점이다. 인터넷의 보급으로 세계의 정보를 순식간에 검색할 수 있게 되고, 스마트폰의 출현으로 언제 어디서나 인터넷에 접속할 수 있게 되었다. 심지어 SNS의 보급에 의해서 화상이나 동영상을 기반으로 한 커뮤니케이션이 가능하게 되었다. 이런 테크놀로지의 발달에 의한 D2C는 전례 없이 강력한 비즈니스 모델로 탈바꿈한 것이다.

오프라인 기업이 오프라인 매장과 온라인 자사몰을 연계시켜 나가면서 비즈니스를 변혁시켜나가는 것이 옴니채널이다. 여기서 중요한 것은, 개개인 고객 데이터의 확보이다. 향후 ‘개개인 고객 데이터를 확보하는 기업만이 살아남는다’는 것은 DX(디지털 트랜스포메이션)의 기본 전제 중의 하나이다. 오프라인에서 개개인 고객 데이터를 얻는 것은 비용이 많이 들고 다양한 측면에서 개개인 고객 데이터를 얻는 것은 거의 불가능하다. 데이터를 얻어도 그것을 데이터화 즉, 컴퓨터에 입력하는 것이 시간과 비용이 발생한다. 그러면 어떻게 해야 하는가? 오프라인 고객을 자사몰에 등록 시키고 MA 등의 IT툴을 사용하면 온라인에서의 개개인 고객 데이터는 쉽게 얻을 수 있고 분석이 가능하다. 이것으로 고객을 파악하고 오프라인에서 고객의 행동 및 사고를 추정할 수 있다. 오프라인에서는 이것을 확인 내지 수정만 하면 되는 것이다.

MA는 필요한 정보를 필요한 타이밍에 적합한 커뮤니케이션 루트를 통하여 그 정보가 필요한 개개인의 사용자 및 고객에게 미리 정해둔 시나리오에 의해 자동적으로 CRM을 실현하는 IT 툴 및 그 운용을 의미한다.

MA는 미국에서 급속히 도입이 진행되고 있다. Social Media Today사의 조사에 따르면 ‘2019년에 벌써 75%의 기업이 이용하고 있다’고 한다. MA란, 가망고객을 획득해, Web 사이트나 메일을 통한 마케팅 시책을 자동화하는 툴이다. 폭넓은 기능을 가지고 있어 B2B, B2C와 같은 비즈니스 모델을 불문하고 활용되고 있다. MA는 이하의 4가지에서 큰 역할을 한다.

①리드 생성(Generation)/가망고객의 창출
②리드 육성(Nurturing)/가망고객의 양성
③리드 평가(Scoring)/구매의욕이 가망고객의 발견
④리드 관리(Management)/위 3가지 시책의 효과를 측정·분석

Web 사이트나 SNS를 통해서 자사의 존재를 아는 유저와의 접점 마다 MA의 역할을 정리하면, 다음의 표와 같다.


MA를 활용해 자사의 실적을 향상시키기 위해서 도입 전에 고려·준비해야 하는 5개의 포인트를 소개한다.

① 도입 목적의 명확화
② 정량적인 목표 설정과 목표 달성을 위한 전략 수립
(KGI/ Key Goal Indicator, KPI/ Key Performance Indicator의 설정; 연재⑫ 참조)
③ 고객 페르소나 생성(연재⑥ 참조)
④ 고객 저니(연재⑥ 참조)에 따른 콘텐츠 준비
⑤ 자사에 맞는 마케팅 자동화 도구 선정

자사몰의 고객의 상(구체적인 이미지)인 페르소나와 그 페르소나의 구매 여정 지도(고객 저니)의 설정이 중요하다. 자사 내에서 페르소나 및 그 페르소나의 구매 여정 지도를 검토·설정이 없었다면, 그것은 디지털 마케팅 전략 수립에 치명적인 결함이 된다. 그것을 해결 후에 옴니채널 전략을 세우는 것이 중요하다.

MA는 고객 데이터의 추출에서 전송 툴 설정, 개봉 판단에서 스코어링까지 자동으로 실행해 주는 툴이다. 그러나 MA를 움직이기 위해서는 시나리오와 스코어링 설계를 하지 않으면 안 된다. 시책 입안도 전체가 잘 되고 있는지의 판단도 마케팅 담당자의 몫이다. 이를 위해 측정 가능한 정량적인 목표 목표인 ‘KGI(중요목표 달성지표)와 KPI(중요실적 평가지표)를 설정하고’ ‘수치를 분석하고’ ‘수치를 바탕으로 PDCA 사이클을 돌리는’ 것도 사람의 손으로 해야 한다. 도입 전에는 전임 담당자를 마련해 협력 체제를 구축하는 것이 바람직하다.

DX, 디지털 마케팅 나아가 옴니채널은, 결국 IT시스템의 구축에 승패가 달라진다. 그것의 시작은 마케팅 오토메이션(MA)임을 강조하고 싶다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)