[기획연재] 포스트 코로나 시대, 패션업계의 DX 전략 ⑥-<끝>

‘디지털 트랜스포메이션(DX, Digital Transformation)’이란, 데이터와 디지털 툴을 활용하여 어떻게 비즈니스를 변혁시켜 나갈 것인가이다. 즉, 비즈니스 모델의 변혁이 최종 핵심이다. 점포가 큰 영향을 미치는 패션업계의 디지털 변혁 비즈니스 모델 중의 하나가 옴니채널임을 부정하기는 쉽지 않을 것이다.

한경 경제용어사전을 보면, ‘옴니채널이란, 고객이 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스, 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경’ 이라고 되어 있다. 옴니채널이란, ‘기업이 고객에게 상품을 전달하는 유통경로를 통합·연계시켜, 고객측면에서 판매 혹은 서비스 제공을 최적화한다’ 이고, 좀 더 구체적으로 말하면 ‘점포, 카탈로그, SNS, 인터넷, 모바일 등 모든 채널에서 구매활동이 가능하도록 유통경로를 연결함으로써 매출을 상승시키는 판매전략’이다. 옴니는 라틴어가 어원으로 전부라는 의미이고, 채널은 마케팅 용어로 유통경로를 지칭한다.


옴니채널은 2011년도 미국의 메이시스백화점 결산서에 선언한 것이 업계 최초이다. 메이시스백화점은 그 당시 매우 위협적 존재인 아마존 등의 전자상거래(EC, E-Commerce) 전문기업에 대응하기 위해 ‘옴니채널 소매업(Omnichannel Retailer)를 목표로 해서 고객과의 연결을 심화하여 고객이 언제든지, 어떤 방법으로든지 메이시스백화점에 접근이 가능하도록 한다’ 라는 전략을 발표하였다. 그 이후 많은 해외기업이 주요 전략으로 받아들이고 있고, 성공사례도 속속 등장하고 있다.

옴니채널을 쉽게 표현하면 ‘언제든지(Whenever), 어디에서든지(Wherever), 어떤 방법이든지(However) 브랜드 및 유통에 접근 가능한 채널이다. 옴니채널 시스템의 도입으로 기업과 고객 양쪽은 두 가지 큰 불편함을 해결할 수 있다. 첫째, 재고의 통합으로 기업은 재고의 효율화를 할 수가 있고, 고객은 방문한 점포에 재고가 없더라도 타 점포의 재고를 구매할 수 있게 되어 편리함을 느끼게 된다. 둘째, 점포와 EC의 고객정보를 일원화 하는 것이다.

이것은 DX를 위해 매우 중요한 포인트이다. 한번 특정 채널에 등록한 고객ID로 다른 채널에도 통용되고 포인트도 자동합산이 되어 고객은 매우 편리함을 느낄 수 있고, 기업은 통합적으로 고객을 관리하게 되어 관계를 심화시켜 매출 증대로 연결되게 된다. 따라서 옴니채널이 구축된 브랜드의 고객은 매우 편리함을 느껴서 충성고객이 될 가능성이 높아진다. 또한, 싱글채널 고객보다 옴니채널 고객의 연간 구입금액이 2배에서 5배 높은 결과가 나오고 있다.


코로나19의 감염 확대 영향으로 상업시설 혹은 가두점 등 점포의 방문객이 급격히 줄어들고 있는 가운데 패션 기업에서는 판매채널의 디지털화가 진행되고 있다. 다른 기업에 비해 빨리 진행한 기업은 온라인, 모바일 채널에서 상당한 실적을 내고 있다. 이런 관점에서 중요한 것이 접객과 판매의 디지털화이다. 패션업에서 점포스탭(점장 및 점주 포함)의 역할은 매우 중요하다. 점포의 방문객수가 줄어들기 때문에 점포스탭이 인스타그램, 페이스북 등의 SNS 혹은 카톡, 라이브 커머스, EC 자사몰 등에 직접 찍은 사진 등의 콘텐츠로 고객에게 코디네이트를 제안하기도 하고, 커뮤니케이션을 가능하게 함으로써 EC 자사몰의 매출 상승에 도움 내지 연결 되도록 시스템을 구축한 기업도 나타나기 시작했다. 외출 자제와 영업 단축이 장기화 되는 시점에 이런 기업은 성과를 나타내고 있고 향후 판매와 접객의 디지털화 정도에 따라 패션 기업의 실적이 크게 차이가 날 것이다.

한편 대세인 옴니채널을 대응하지 않는 기업은 다음의 위험에 직면하게 될 수도 있다. 의사결정 시에 단편적인 데이터만 사용하여 정확한 결정을 할 수가 없고, 채널이 복잡화 되어 코스트가 증가할 수 있고, 이용되지 않는 채널이 나타날 수가 있다. 또한, 옴니채널로 대응한 강력한 라이벌이 나와 기업이 위험에 빠질 수도 있을 것이다.
옴니채널 기업은 고객의 접점을 키울 수가 있고 모든 접점에서 나오는 데이터를 수집·분석할 수 있다. 다르게 표현하면, 고객의 구매 여정 지도를 만들고 관리·분석할 수 있어서 고객에게 구매 전 과정에서 좋은 감정적 가치를 제공할 수 있다. 이것이 바로 디지털 시대에 필요한 고객 경험(CX, Customer Experience)의 핵심이고, 디지털 트랜스포메이션의 성공 요소 중의 하나이다.

이런 식으로 옴니채널을 도입하면 구매 전 과정에서 좋은 체험과 가치를 주면서 고객의 확실한 데이터를 쌓을 수 있게 된다. 이 데이터는 EC 자사몰의 활성화로 연결된다. 자사몰이 활성화되면 될수록 점포의 판매 기능이 줄어들고, 점포는 쇼룸, 커뮤니티 기능, 물류 기능 등의 DX에 맞는 곳으로 변혁되게 된다.

이렇게 기업과 고객에게 큰 장점을 주는 옴니채널이 최근 주목을 받고 있는 것은 당연하다. 향후 옴니채널에 대응한 기업과 그렇지 않은 기업의 경쟁력의 차이는 크게 벌어질 것으로 예상된다. 옴니채널이 패션업계 DX의 지름길임에 틀림없다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)