[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략⑧

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널’을 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 물류(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 옴니 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT) 등의 7요소를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직이어야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다.

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중에서 중요한 역할인 ‘옴니MD’에 대하여 살펴본다.

MD란 영어의 머천다이징(Merchandising)의 머리글자를 딴 것으로, ‘상품 기획과 관련된 일련의 활동’을 의미한다. 제품이나 고객 동향, 트렌드 등을 조사 및 분석을 실시하는 것으로, 상품 개발로부터 판매 계획 수립까지 일괄해서 관리하는 업무 혹은 담당자나 부서를 의미한다.

여기서 상품 기획(MD)이란, 소비자의 요구에 맞는 상품이나 서비스를 기획하는 일이다. 기본적으로는 ①시장 동향 및 트렌드 리서치·분석, 사용자 수요 예측 ②상품의 콘셉트의 기안, 검토 ③사양과 디자인의 검토, 시제품의 체크 ④출하량의 예측, 매출목표의 수립 ⑥생산 부문과 연계한 생산 계획의 수립 ⑦영업·판촉 부문과 제휴해 판매 전략 수립 등을 통해 새로운 상품을 만들어 낸다. 그 외에 새로운 제품을 처음부터 만들어 내는 프로젝트도 있고, 기존 상품을 리뉴얼하는 프로젝트도 있다.

다음으로 상품 기획직에 필요한 스킬에 대해 생각해보자. 일반적으로 MD는 ‘경쟁자와 차별화하거나 세간의 이목을 끌기 위한 「아이디어를 낳는 발상력」이 있으면 된다’라고 생각하기 쉽다. 하지만 그뿐만 아니라 다음과 같은 다방면에 걸친 스킬이 요구된다. 즉, ①상품·시장·고객층에 관한 지식과 견해 ②트렌드에 안테나를 세우고 캐치하는 정보 수집력 ③시장과 사용자 요구의 분석력 ④향후 시장이나 사용자 요구의 움직임을 예측하는 가설 구축력 ⑤회사 내에서 승인을 받기 위한 설득력 있는 자료 작성 및 프리젠테이션 능력 ⑥사내외 협력자나 파트너와의 연계력·교섭력·조정력 등이 필요하다.


이제 옴니MD 즉, 옴니채널 환경에서의 MD를 알아보자. 기본적인 MD 업무에 더해 옴니MD로서의 업무가 무엇인가? 또 기존의 MD 업무와 얼마나 다를까? 옴니MD는 가망고객이 구매할 가능성이 높은 상품·서비스의 개발과 전개방법을 설계하는 활동이라고 정의할 수 있다. 구체적으로 온/오프 라인 쌍방의 특성을 살린 업태 개발, 실점포와 사이트에서의 상품의 최적화, 실점포·사이트에서의 상품·서비스에 대한 구매 환기 등에 관한 일련의 활동이라고 할 수 있을 것이다.

먼저 D2C(Direct to Consumer) 비즈니스 모델을 이해해야 한다. D2C는 주로 도매점이나 판매점(대리점) 등을 통하지 않고 자사 EC사이트에서 직접 사용자에게 판매할 수 있는 비즈니스 모델이다. 자사에 SNS나 검색 엔진 대응책 등의 마케팅이나 EC(E commerce/이커머스) 사이트의 노하우가 있으면 이익률이 높은 비즈니스 모델이라고 말할 수 있다. 도·소매 실매장을 통하지 않기 때문에 이익이 크고, 브랜드 및 마케팅을 자사에서 관리하기 쉽기 때문이다. 반면, 자사에서 웹(Web) 마케팅 노하우 필요하고 EC 사이트 운영의 비용·부담이 발생하기도 한다. 따라서 옴니MD는 EC 사이트의 구축·운영의 배경을 바탕으로 웹 마케팅에 대한 상당한 수준의 노하우가 필요하다.

다음으로, 원투원 마케팅의 이해가 필요하다. 원투원 마케팅이란 가망고객 개개인의 요구나 구매 이력에 맞춘 커뮤니케이션을 하는 마케팅 방법이다. 원투원 마케팅에 필수적인 요소는 고객 데이터이다. 웹 사이트에서의 행동 이력, 사용자 등록 정보와 구매 이력, 설문 정보 등이 대상이 된다. 또한 이러한 데이터를 활용하기 위해서는 MA(Marketing Automation/마케팅 오토메이션) 툴이나 웹 접객 툴 등의 테크놀로지를 도입할 필요가 있다. 옴니MD는 가망고객에 대한 분석 방법, 고객 데이터의 수집·해석 능력이 필요하다.

이것은 MA 툴 및 빅데이터 해석 툴의 도입을 피할 수 없다. 따라서 옴니MD에서는 가망고객에 대한 분석 방법, 고객 데이터의 수집 및 분석해석 능력이 필요하다. 이는 MA 툴 및 빅데이터 해석 툴에 의해 이루어질 수 있을 것이고, 관련한 IT 툴에 대한 상당한 이해가 필요하다. 이렇게 함으로써 ‘오프라인의 MD에 비해서 자사 온라인 몰에서 사용자/고객에 대한 행동 이력 등을 쉽게 파악할 수 있다’는 장점이 크다. 이 정보를 ‘온/오프라인에서의 마케팅 및 MD에 얼마나 잘 활용하는가’에 옴니채널의 승패가 달려있다고 할 수도 있다. 또 고객의 고객 여정에 따른 불편한 점을 확인하고 마케팅과 상품기획에 반영하는 것이 중요하다.


옴니MD의 또 다른 장점은 상품 입고 전에 신상품이나 화제 상품을 온라인에서 선행 판매하여 예약 주문을 받을 수 있는 점이다. 온라인에서 예약 판매를 하고 그 반응에 따른 생산량을 조정하고 실제 판매를 온/오프라인에 동시 판매를 할 수 있는 것이다. 따라서 판매 기간이 길어지고 판매량 또한 증가시킬 수 있다. 오프라인 MD보다 옴니MD에서 파워 상품의 운영이 쉬운 만큼 생산량도 증가하고 이에 따른 영향력도 커질 것이다. 이처럼 옴니MD는 파워상품의 개발 ·운영에 많은 노력을 기울여야 한다.

이에 더해 영상 샘플로 인스타그램 등의 SNS로 품평 및 상품 기획에 고객의 의견을 반영할 수 있다. 즉, ‘고객과 함께 공동 상품기획을 할 수 있다’는 큰 장점이 있다. 오프라인 MD에서 고객과 함께 상품 기획을 하는 것은 거의 불가능하다. 옴니채널의 많은 기업들이 온라인 자사 몰 혹은 자사 운영 블로그를 통하여 고객의 의사를 반영한 상품기획을 하고 있다는 점도 참고할 만하다.

결론적으로 온/오프 라인의 특성을 잘 활용하고 특히, 온라인으로 상품에 대한 반응, 구매이력, 구매 행동 등을 실시간으로 파악하여 온/오프 라인에 활용하는 것이 매우 중요하다. 온라인의 사용자/고객의 데이터는 비구조적 데이터(POS 데이터는 구조적 데이터)를 포함하여 빅데이터의 활용이 필요하다. 나아가 이 빅데이터 등에 의하여 옴니MD의 AI화도 진행되고 있어 장차 옴니MD의 차원이 다른 진화가 기대된다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)