[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략 ⑰

해마다 시장 규모가 늘어나는 EC(E-Commerce) 업계지만 최근까지도 성장이 지속되고 있다. 이 흐름은 쿠팡이나 아마존, 무신사 같은 EC몰 뿐만 아니라 자사몰(이하 자사EC)에서 나타나기 시작했다. 특히, 집에서의 소비 트렌드를 노리는 대형 가전점이나 의류뿐만 아니라 화장품이나 식품 업계 등에서도 자사EC의 강화를 보이기 시작했다. 대기업뿐만 아니라 중소기업 다수가 쿠팡, 아마존, 무신사 등에 이어 시장으로 자사EC를 통한 매출 확대를 시도하고 있다. 이것이 바로 화제의 D2C(Direct to Consumer) 비즈니스 모델이다.

이번 연재는 자사EC가 어떤 장점이 있는지를 EC몰과 비교하며 설명하고, 자사EC의 매출 개선의 포인트를 제시한다. 우선, EC몰과 자사EC의 차이에 대해서 생각해보자. EC몰과 자사EC에서는 원래 방문하는 목적이 다르다. EC몰에는 많은 점포가 들어서고 있어 특정의 점포와 상품의 지식이 없어도 불쑥 방문하고 쇼핑을 할 가능성이 있다. 반면, 자사EC의 경우에는 노면점과 마찬가지로 소비자가 ‘원한다’라는 목적 의사가 분명하지 않으면 ‘방문하는 기회가 적다’고 할 수 있다. 즉, 두 타입은 집객 방법에서 크게 다르다.

EC몰에서는 상품 구입부터 새로운 집객을 유도하는 방안 및 시스템이 대체로 잘 되어 있다. 예를 들면, 매출 랭킹의 노출과 EC몰 내 검색 순위 향상 등으로 상품 구입과 동시에 EC몰 내에서 노출을 늘릴 수 있는 시스템이 존재한다. 또한 EC몰 자체가 집객력이 있어서 상품이 팔리면 노출이 늘면서 신규 고객의 방문으로 이어지고, 이어서 매출로 이어진다는 ‘자주 사이클’이 돌아가는 구조로 되어 있다.

그것에 비해서 자사EC에서는 사이트 내에서 랭킹이나 사이트 내 검색 순위가 올라도 자사EC 내의 변동이 있을 뿐 고객이 늘어나는 것이 아니기 때문에 ‘자주 사이클’을 돌릴 수 없다.

그럼 자사EC에 강점은 없을까? 확실히 자사EC는 ‘특정 상품을 구입할 필요성’을 느끼지 않으면 방문하기가 어렵기 때문에 EC몰보다 방문자를 모으기가 쉽지 않다. 그래서 자사EC에서 매출을 늘리기 위해서 필요한 것이 ‘방문한 사용자의 명단과 구입한 고객 명단의 적극적인 활용’이다. 이 명단으로 적합한 콘텐츠 즉 메일매거진이나 DM, 광고 등을 보냄으로써 제품 노출을 늘리고 매출을 늘릴 수 있는 것이 자사EC의 특징이다. 물론 이러한 기능은 EC몰에서도 고정 고객의 매출을 늘리기 위해서도 중요하다.

그러나 고객 정보가 EC몰 운영 측의 소유가 되어 EC몰에 입점된 매장 기업 측이 자체 조사할 수 없기 때문에 자사EC 같은 고객 명단을 만들 수 없다. 이처럼 EC몰은 ‘신규 고객을 자꾸 늘리고 매출을 늘려 나가는 타입’이고, 자사EC는 ‘고객 명단에서 고객과의 관계성을 강화하고 깊은 인연을 갖고 나가는 타입’의 차이를 규정할 수 있다.

EC몰 혹은 자사EC 중 하나를 선택하는 것이 아니라 ‘자신들이 어떤 상품을 어떻게 팔고 싶나’를 생각하고 EC몰과 자사EC의 운영을 선택하는 것이 중요하다. 사례를 보면, ‘EC몰에서 매출이 올랐다’고 해서 ‘자사EC의 매출이 떨어진다’는 식은 없고, 오히려 EC몰의 신규 고객 획득을 통해서 자사EC에의 방문 증가로 연결되는 식으로 양측의 시너지 효과를 나타내는 경우도 있다.

또 EC몰의 고객 명단은 EC몰 운영 측의 소유이기 때문에 예를 들어, 메일 매거진에 대해서도 EC몰을 통해서 이용할 수는 있지만 자사EC 운영 측이 최적이라고 하는 타이밍에서 자유롭게 발신할 수 있는 것은 아니다. 그것에 대해서 자사EC에서는 자신의 고객 명단에서 ‘좋아하는 타깃 즉 추출 세그먼트’에 ‘최적의 타이밍’에 내용을 발신·접근할 수 있다. 그런 경우에는 ‘자사EC만의 혜택’이나 ‘독자 세일’을 만들어 적극적으로 사용자 및 고객을 유도할 수 있다. 구매 이유를 스스로 만들어 매출 향상을 기할 수 있는 방안의 자유로운 구사가 가능한 것이 자사EC의 강점인 것이다.


마지막으로 자사EC의 매출 개선을 위한 시책을 이하 6개의 포인트로 정리한다.

①자사EC에서 구매 이유의 제시: 구체적으로는 당장 쓸 수 있는 포인트의 부여 및 제한된 인원만의 선물, 선물에 도움이 되는 배송지의 보존, 제철 시크릿 세일(특정 고객에게 주어지는 세일), 신상품 알림 등이 있다.

②상세 페이지 등에 많은 정보의 표시: 상품을 알리기 위해서 EC몰보다 자사EC에 더 풍부한 정보량을 표시 할 수 있다.

③카테고리 페이지의 SEO(검색엔진최적화) 대책: 카테고리 페이지에 고정 텍스트를 넣어 SEO을 강화한다.

④SEO 광고 집행: SEO 대책에서 자사 명이 PC에서도 스마트 폰에서도 검색할 경우에 자사 브랜드 및 자사EC가 노출 되도록 할 수 있다.

⑤사용자 관점에서 사이트 구축: 자사EC 사이트가 사용자 측면에서 활성화된 사이트인지를 벤치마크 대상 사이트와 비교하고 분석한다. 구체적으로는 ‘상품의 매력이 제대로 전해지고 있는가, 고르기 쉽고 분류가 사용자 관점으로 되어 있는가, 회유하기 쉬운 사이트인가, 회원 등록이 쉽고 품위를 유지하고 있는가, 송료 무상 사은품 등의 혜택 제공이 구비되어 있는가’ 등을 체크한다. 특히 자사EC의 강점을 발휘하기 위한 고객 명단의 획득 및 관리가 매우 중요하다. 그러나 실제로는 어떻게 하면 회원 등록할 수 있는지의 도선도 알기 어려운 안타까운 경우가 자주 볼 수 있다. 다른 점에서도 고객의 시점이 아닌 경우가 많이 존재하므로 주의해야 한다.

⑥고객 명단의 활용: 고객 명단은 혜택과 세일 정보를 제공할 뿐만 아니라, 예를 들면 재고가 없게 된 경우에도 언제 다시 입고가 되는지 등의 소식을 전함으로써 향후 매출 향상에도 연결할 수도 있다. 여러 가지 용도로 폭넓게 활용할 수 있다.

이와 같이 EC몰과 자사EC 양측에는 목적의 차이, 장단점이 있다. 이러한 사실을 잘 이해하고 자사EC의 마케팅을 중점적으로 함으로써 자사EC의 매출을 향상 시켜 나갈 수가 있다.

옴니채널은 충성 고객 확보의 지름길이다. 고객의 모든 접점에서 고객을 알아차리고 그 접점에서 고객이 원하고 필요로 하는 콘텐츠를 전달할 수 있는 시스템이 옴니채널 시스템의 구축으로 가능한 것이다. 그러기 위해서는 방문한 사용자 및 구입한 고객의 데이터가 필요하다. 이것을 쉽게 얻을 수 있는 곳이 자사EC이다. 따라서 자사EC의 성공 없이는 제대로 된 옴니채널은 불가능하다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)