[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략 ⑱

최근 D2C(Direct to Consumer)가 주목을 받고 있다. ‘안다르’나 ‘젝시믹스’와 같이 SNS 마케팅으로 1,000억 원대 매출 규모를 자랑하는 패션 D2C 기업부터 다양한 제품을 페이스북·인스타그램 등을 통해 유통시키는, 풀 퍼널 마케팅 서비스(Full Funnel marketing Service)를 하는 에코마케팅, 라이프스타일 니즈 솔루션(Life Needs Solution)인 블랭크코퍼레이션까지 많은 기업들이 있으며, 이들은 계속 성장할 것으로 전망된다. 이에 따라 D2C 사업 출범을 검토 중인 기업들도 있을 것으로 생각된다. 이에 따라 이번 호에는 D2C에서 성공하기 위해 해야 할 마케팅 전략에 대해서 설명한다.

D2C(Direct to Consumer)는 제조사가 유통업자·소매점 인터넷(EC) 몰 등 중개업자를 거치지 않고 자사에서 기획·제조한 상품을 자사EC(자사몰) 등에서 소비자에게 직접 판매하는 구조이다. 중개업자를 매개로 하는 경우보다 비용 절감과 효과적인 브랜딩 전략과 전술을 실시할 수 있다. 또 소비자와 계속적인 관계를 맺기 쉬운 것도 특징이다.

D2C 마케팅을 하는 최대 목적은 팬을 만들어 ‘고정 고객’이 되게 함으로써 중장기에 걸친 수익을 얻는 것이다. 광고 등으로 호객하는 것도 물론 중요하지만 모처럼 집객이 되더라도 일시적인 고객만으론 지속 가능성이 있는 사업이 되지 못한다. ‘핵심적인 팬(팬덤)을 만든다’는 관점에서 마케팅 전략을 구사해야 한다.

1. 타깃 고객 설정

D2C에서는 불특정 다수의 방문자(사용자)를 팬으로 육성하는 것이 중요하다. 타깃 고객을 분명히 함으로써 보다 타깃 고객의 마음을 파고드는 마케팅 전략 및 전술을 실시해 자체 브랜드의 팬들을 육성할 수 있다. 그 때문에 보다 명확한 타깃의 설정이 필요하게 된다. 타깃을 설정할 때는 ‘20대 여성, 30대 회사원 남성처럼 고객을 성별이나 연령 등의 속성에 나누어 분할하면 좋다’고 생각하기 쉽다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않다. 또한, 타깃의 예상 요구에 대해 세분화 대처 방안을 수립하는 것이 중요하다. 고객은 자기의 수요를 충족시키기 위해서 상품·서비스의 이용을 결정하지만, 예를 들면 여자 대학생이라는 속성으로 집객을 했더라도 그 여대생 한 사람 한 사람 개인 차원에서 보면 수요는 크게 달라질 수 있다.

2. 브랜드 자체의 세계관 확립

‘세계관’이란, 독특하고 타깃의 마음에 그려진 브랜드 자체의 개념 같은 것이다. D2C 사업에서는 독자적인 세계관의 확립이 팬의 육성에는 필수이다. 현재 주목을 끌고 있는 D2C인데, 그 대표적인 소비자인 밀레니엄 세대와 Z세대는 브랜드의 이야기나 세계관에 얼마나 공감하는가에 따라서 상품이나 서비스의 구입을 결정하는 경향이 강해지고 있다. D2C 사업에서 이미 성공을 거두고 있는 기업도 ‘독자적인 세계관이나 가치관을 확립하고 있다’는 점에서 공통되고 있다. 독자적인 세계관의 확립은 D2C 사업에서 성공하는 데 필수적인 것이다. 타사와 차별화할 수 있는 독자성 있는 세계관을 생각하고 실행하는 것이 ‘브랜딩(상표 설정)’의 과정이다.

3. SNS를 활용하라

D2C 마케팅 활동에는 SNS는 필수이다. SNS 상에서 활동은 방문자(사용자)의 팬화로 이어지기 쉽기 때문이다. SNS상에서 팬을 만들려면 새 상품이나 서비스 소개뿐만 아니라 브랜드 자체의 매력과 세계관을 SNS의 글과 스토리 기능을 사용하여 전하는 것이 요구된다. 또 SNS에서는 솔직한 교류를 선호하는 사용자가 많은 것도 의식할 필요가 있다. 광고성이 너무 강하거나 형식적인 투고가 아니라 사용자의 일상에 관련된 콘텐츠의 개발에 유의하는 것이 중요하다.


4. 사용자와 직접 커뮤니케이션을 취하라

D2C 사업에서 팬을 만들려면 사용자와 커뮤니케이션도 필수이다. 예를 들어 SNS의 글과 스토리 기능을 이용하면 사용자와 직접 커뮤니케이션을 취할 수 있다. 인스타그램과 트위터의 여론 기능을 사용하면 고객 개개인의 삶의 목소리를 들을 수 있어 사용자의 진정한 요구를 쉽게 이해할 수 있다. 또 사용자 참가형의 라이브 배급을 하는 것도 효과적이다. 라이브 배급을 사용자끼리의 정보 공유의 장으로 만들거나 콘텐츠 교환을 통해서 사용자에게 의견을 듣고 그것을 바탕으로 ‘콘텐츠와 상품을 만들겠다’는 궁리도 할 수 있다. 코로나 상태에 따라 판단이 어려운 점은 있지만, 사실적 이벤트나 실 점포에서의 기간 한정의 출점 등을 검토하는 것도 좋을 것이다. 백화점 등의 팝업스토어 등을 활용하면 비교적 적은 비용으로 출점이 가능하다. 고객과 직접 소통하고 거기에서 얻어진 의견과 정보를 바탕으로 제품의 제작 및 개선을 실시함으로써 보다 고객의 요구에 맞는 상품을 제공할 수 있을 것이다. 이 때 매출도 중요하지만 고객과의 소통과 고객 데이터 획득에 더 신경을 써야 한다.

5. 바구니 방치 고객용 메일로 이탈 고객을 줄여라

바구니 방치 고객용 메일은 상품을 바구니에 넣었음에도 불구하고 구입하지 않고 EC사이트에서 이탈된 사용자에게 ‘바구니에 상품이 남아 있다’라는 것을 상기시키기 위해서 보내는 메일이다. EC사이트의 바구니 방치의 기회 손실은 매출의 2.5배라고 한다. 바구니에 상품을 넣었다는 것은 고객이 ‘그 상품에 다소 관심을 가졌다’는 것이다. 어떤 원인으로 구입을 망설이고 있는 상황이긴 하지만 바구니 방치 상태의 고객은 이미 그 상품에 흥미를 가지고 있어 신규 고객보다 상품 구입 가능성이 높다고 여겨질 수 있다. 여기에 합당한 메일을 보냄으로써 이탈 고객을 감소시킬 수가 있는 것이다.

이 모든 전략은 주로 SNS에서 이루어지기 때문에 IT 솔루션이 필수적이다. 그 중 기본적으로 필요한 것이 마케팅 오토메이션(MA)이다. MA는 필요한 정보를 필요한 타이밍에 적합한 커뮤니케이션 루트를 통하여 그 정보가 필요한 개개인의 사용자 및 고객에게 미리 정해둔 시나리오에 의해 자동적으로 CRM을 실현하는 IT 툴 및 그 운용을 의미한다. MA의 주요 역할은 리드(잠재 고객)의 확보, 리드의 육성 및 분류, 고객으로 전환 등 각 성과의 평가이다. 이러한 MA 솔루션의 활용 없이 D2C 마케팅은 거의 불가능하다. SNS 및 IT 솔루션을 활용한 D2C 마케팅으로 자사몰을 성공시키자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)