[기획연재] 이인희의 리테일 이야기⑩

처음 온라인 쇼핑몰이 생겼을 때 오프라인 매장은 긴장했다. 가격은 물론 공간, 시간적 편의성이 우세한 온라인 쇼핑몰에 고객을 빼앗길 것이라 생각했기 때문이다. 온라인 쇼핑몰과의 관계를 제로섬(zero sum) 게임으로 봤던 것이다.

하지만 지금은 어떤가? 지금은 두 채널이 서로의 장점을 활용하여 시너지를 내며 매출 파이를 키우고 있다. 지난 회까지는 온라인 쇼핑몰, 오프라인 매장을 나누어 매출 활성화 방법을 이야기했다. 이번 회부터는 두 채널이 어떻게 스마트하게 융합되고 있는지 이야기하려고 한다.

요즘 온라인에서 성공한 플랫폼들이 오프라인으로 속속 나오고 있다. 무신사, 하고하우스, W컨셉이 대표적인 예다. 온라인에서 이미 성공한 플랫폼들이 왜 낯선 오프라인으로 나오는 것일까?


첫 번째 이유는 고객층 확대이다. 온라인 접근성이 떨어지는 높은 연령대 고객을 확보하려는 것. 실제로 번개장터는 오프라인 매장을 운영한 이후 30~50대 고객 비중이 10% 이상 늘었다는 성과를 발표하기도 했다. 반대로 백화점 입장에서는 이러한 플랫폼의 오프라인 매장을 유치함으로써 젊은 세대 고객 유입 효과를 꾀할 수 있다는 의미도 된다.

두 번째는 충성도를 향상시키기 위함이다. 패션 아이템의 경우 만져보고 입어봄으로써 만족스러운 쇼핑 경험을 하게 된다. 온라인에서는 얻기 힘든 경험이다. 이런 양질의 쇼핑 경험이 브랜드(플랫폼)에 대한 충성도를 향상시킬 것이다.

세 번째는 채널의 다각화로 고객과의 접점을 늘리는 것이다. 고객과의 접점이 늘어나면 고객을 내 브랜드(플랫폼) 안에 오래 머물게 하는 락인(lock-in) 효과를 기대할 수 있다.

네 번째는 광고 효과이다. 온라인 매장은 눈에 보이지 않는 매장이다. 그렇기 때문에 광고를 해야 고객을 유입시킬 수 있는데, 그 비용이 만만치 않다. 눈에 보이는 오프라인 매장은 직접적인 매출발생 효과뿐만이 아니라 많은 유동 인구에 지속적으로 노출되는 광고 효과도 볼 수 있다는 장점이 있다.

하지만 이런 시도가 모두 성공하는 것은 아니다. 온라인 브랜드의 오프라인 매장이 성공하려면 특별히 신경 써야 하는 것들이 있다. 그 중에 ‘VM’과 ‘상품관리’는 오프라인 매장 성공의 열쇠라고 할 수 있다.

VM은 실제 공간에서 이루어지는 것으로 온라인 스토어에는 없는 요소이다. 온라인에서는 실행하기 어려운, 타 브랜드 상품간 크로스 코디 진열은 객단가 상승효과도 꾀할 수 있다. 또한 각 브랜드의 상품공급과 재고 관리는 이런 형태 매장의 성패를 좌우하는 또 하나의 중요 요소이다.

온라인 기반 브랜드들의 오프라인 진출을 견인하는 것은 역시 팝업스토어이다. 팝업스토어는 나왔다가 사라진다는 의미의 팝업(POP UP)에서 알 수 있듯이 정해진 기간 동안만 한시적으로 운영되는 매장을 말한다. 백화점 등의 상업시설은 시설의 신선도를 유지할 수 있는 것은 물론, 짧은 기간 동안 화제성과 매출을 기대할 수도 있어 적극적으로 유치하는 듯하다.


그렇다면 온라인 브랜드가 팝업스토어 운영으로 기대할 수 있는 효과는 무엇일까? 먼저, 시장 테스트를 통한 리스크 관리 효과를 들 수 있다. 본격적인 오프라인 매장 전개 전에 고객의 반응을 테스트하여 시행착오를 줄여나갈 수 있다.

두 번째는 화제성을 확보하여 브랜드 홍보가 가능하다는 것이다. 팝업은 제한된 기간이라는 특성상 그것만으로도 화제성을 가질 수 있다.

세 번째는 성수기 추가 판매 채널 확보가 가능하다는 것이다. 크리스마스 시즌, 장마철 등 상품의 성수기에 판매 채널을 늘림으로써 매출을 극대화할 수 있다.

마지막으로 온라인 기반 브랜드의 고객 로열티를 제고할 수 있다. 온라인 기반 브랜드는 직접 보고 체험할 수 없다는 단점이 있다. 팝업스토어에서 직접 상품을 체험한 고객들은 브랜드에 대한 애착을 가지게 된다.

이렇게 장점이 많은 팝업스토어지만 성공하기 위해서는 미리 준비해야 할 것이 많다. 먼저, 충분한 홍보는 필수다. 팝업스토어는 운영 기간이 짧다는 것만으로도 화제성을 확보할 수 있다. 온라인, 오프라인 채널을 통한 충분한 홍보가 선행되어야 짧은 기간 동안 집중적인 성과를 거둘 수 있을 것이다.

그 다음은 최적의 매니저를 확보하는 것이다. 브랜드 성격에 잘 맞는, 팝업스토어의 운영 체계를 잘 이해하고 있는 우수한 매니저를 확보하는 것이 필수이다.

마지막으로는 효율적인 비용 설계가 필요하다. 효율적인 인력 구성과 운영을 통해 최소의 비용으로 최대의 성과를 낼 수 있는 방법을 찾아야 한다. 판매자는 고객의 동선을 따라 상품을 노출시켜야 한다. 고객들이 온라인과 오프라인을 넘나들며 쇼핑을 즐긴다면 판매자도 함께 온라인과 오프라인을 넘나들며 고객을 만나야 한다는 것을 잊지 말자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)