[기획연재] 이인희의 리테일 이야기⑪

온라인 브랜드나 플랫폼이 오프라인 매장을 열고, 오프라인 브랜드가 온라인 스토어를 개설하는 것이 이제는 어색하지 않다. 고객이 온라인과 오프라인을 넘나들며 쇼핑을 즐긴다면 판매자도 오프라인과 온라인 모두에서 고객을 만나야 하는 것은 너무나도 당연한 일이다.

하지만 단순히 온라인과 오프라인 매장이 독립적으로 운영되고 있다면 안타까운 일이다. 두 채널이 서로의 단점을 보완하도록 설계한다면 매출 상승을 기대할 수 있기 때문이다.

먼저, 오프라인 매장을 통해 온라인 스토어를 활성화시킬 수 있는 키를 찾아보자. 온라인 판매, 이젠 리테일 업체에겐 필수가 되었다. 해야 한다고 하니 뛰어들긴 했지만 좀처럼 성과는 내지 못하는 것이 현실이다.

온라인 스토어의 가장 큰 어려움은 부담스러운 광고비와 낮은 구매전환율이다. ‘눈에 보이지 않는 매장이다 보니 광고에 의존할 수밖에 없고, 제대로 된 접객이 이루어지지 않으니 광고비를 들여서 입점시킨 고객을 놓치고 있는 것이다.

이 문제를 어떻게 해결하면 좋을까? 그 답을 ‘오프라인 매장’에서 찾아보자. 광고비 지출을 줄일 수 있는 방법부터 생각해보자. 온라인 쇼핑은 대부분 ‘목적구매’이다. 즉, 검색을 통하여 스토어에 입점하게 된다는 말이다.

상품관련 키워드를 검색하고 그 결과 노출된 여러 상품들 중 내 상품을 클릭하여 스토어에 입점하게 된다. 이때 검색 결과에서 상위 노출이 되기 위해서는 높은 광고비를 지불해야 한다.

그런데 만약 검색창에 내 브랜드를 검색하고 들어온다면 어떨까? 높은 광고비에서 자유로울 수 있을 것이다. 결론적으로 광고비를 줄이기 위해서는 내 브랜드를 검색하고 들어오는 고객을 늘려야 한다는 것이다.

내 브랜드를 알리기 위해서는 SNS 홍보도 필요하지만 오프라인 매장도 효과가 있다. 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 하게 되는 곳은 오프라인 매장이기 때문이다. 또한 실제 존재하는 오프라인 매장의 광고 효과도 크다.

경우에 따라 차이가 있지만, 온라인 광고는 클릭 당 500원에서 2500원 정도의 비용이 든다. 구매가 아니라 단순히 우리 스토어에 들어오게 하여 브랜드를 알리는데 드는 비용이다.

우리 오프라인 매장 앞을 지나다니는 유동인구는 한 달에 몇 명이나 될까? 하루에 500명이라고 하면 한 달이면 15,000명이나 된다. 1명당 500원의 광고비라고 생각해도 한 달에 750만원의 광고비 효과를 보게 되는 것이다.

우리 매장 앞을 지나가거나 매장 안에 들어온 고객들을 어떻게 온라인 스토어로 유입시킬 것인지 고민이 필요한 이유이다.


다음은 구매 전환율을 높이는 방법을 생각해보자. 온라인 스토어의 구매전환율이 오프라인 매장보다 확연하게 낮은 이유는 ‘접객’이 없기 때문이다.

접객이란 일방적으로 하는 상품 설명(상세설명 페이지)이 아니라 고객과 상호 소통하며 고객이 원하는 상품을 찾아가는 과정이다.

접객 부재를 보완한 것이 ‘챗봇’이다. 하지만 챗봇은 고객이 자주 묻는 단순한 질문에 대한 답변만 가능하지 고객이 원하는 상품을 찾아주지는 못한다.

상품제안은 AI가 할 수 있다고 생각하는 사람들이 있다. 정말 그럴까? AI가 추천하는 상품은 고객이 구매했던 데이터를 기반으로 유사한 아이템만 추천한다. 하지만 고객들이 항상 익숙한 상품을 찾는 것은 아니다. 새로운 상품을 추천 받고 싶어 한다. AI는 절대 못하는 일이다.

이런 문제는 1대 1 채팅앱을 통해 매장 근무자들이 해결할 수 있다. 채널톡과 같은 채팅엡을 통해 오프라인 매장 근무자(또는 경력자)가 온라인 접객을 한다면 구매전환율은 자연스럽게 올라갈 것이다.

반대로 오프라인 매장의 낮은 재방문율을 온라인을 통해 높이는 방법도 있다. 오프라인 매장만 운영한다면 재방문율을 높이는 것이 쉽지 않다. 예전에는 고객 카드 작성을 유도하여 고객 데이터를 수집하고 활용하였지만 지금은 개인정보취급 정책이 엄격해지고 고객들도 예민하게 반응하여 어려운 것이 현실이다. 판매사원들의 접객력에 의존하고 있는 실정이다.

하지만 온라인이라면 얘기가 달라진다. 온라인 스토어는 구매 시 회원 가입이라는 과정을 거친다. 오프라인 매장의 재방문율 향상 방법을 온라인 스토어에서 얻은 고객 정보에서 찾아보자.

온라인에서 구매한 고객이라고 온라인 쇼핑만 하는 것은 아니다. 다양한 경험을 줄 수 있는 오프라인 매장의 특징을 살려서 접근한다면 고객은 환영할 것이다.

옴니채널, O2O(Online to Offline), OMO(Online Merge with Offline)과 같은 어려운 용어를 꼭 알아야 하는 것은 아니다. 오프라인 매장이든 온라인 스토어든, 고객에게는 그냥 하나의 ‘쇼핑 공간’일 뿐이다.

고객에게 최고의 쇼핑 경험을 주기 위하여 오프라인 매장과 온라인 스토어를 적절하게 조합하는 지혜가 필요하다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)