[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략㉗-끝

옴니채널은 이제 누구나 알고 있는 단어이다. 옴니채널은 ‘omni(모든 것)와 channel(경로)로 이루어져 모든 고객 접점에서 구매로 연결된다’는 의미이다. 그러나 이 해석만으론 과거부터 실시하고 있는 멀티채널과 큰 차이가 없지만 옴니채널과 멀티채널은 분명히 다르다. (연재2 참조) 옴니채널이란 판매뿐만 아니라 고객 경험이 포함되어 마케팅 전략의 중심적 존재이다. 그럼 모든 고객 접점에서 어떻게 마케팅을 하면 좋을까? 그 답을 찾는 것은 쉽지 않지만, 다음의 옴니채널 성공 사례가 참고가 될 것이다.

미국 백화점 메이시스 옴니채널 성공사례


옴니채널이라는 개념은 메이시스의 시행착오에서 시작된다. 계기는 메이시스 카탈로그 판매가 저조했기 때문인데, 이를 조사한 결과 시니어 층의 매출은 제자리걸음을 했지만 주 타깃인 20대~30대의 매출이 급감하고 있었다. 그것을 개선하기 위해서 세그먼트 별 속성 마다 상세하게 카탈로그를 만들었더니, 매출은 증가했지만, 비용이 엄청나게 들고 적자가 되었지만 세그먼트 별 대응의 중요성을 인식하고 IT에 방대한 투자를 실시해 오토메이션화를 추천한 결과가 옴니채널이 탄생하게 되었다. 구체적으로는 다음과 같은 개혁을 실시했다.

●마케팅 부문 산하에 모든 채널을 두어 부문 간 장벽을 제거한다
●점포와 EC 사이트의 재고 및 고객 정보를 일원화
●RFID 채택, 재고 낭비를 없애고 재고 완전 관리
●판매 사원에게 모바일 기기를 배포하고 고객 곁에서 상품 안내
●매장에 없는 상품은 타 매장이나 온라인으로 고객에게 배송

이러한 대 개혁을 통해 최초의, 그리고 세계에서 가장 성공한 옴니채널 사례 중 하나로 꼽혔다. 옴니채널을 메이시스에서 추진한 결과, 모든 채널에서 편리하게 쇼핑할 수 있는 환경을 구축하여 고객 만족도가 향상되고 재고 축소, 효율화가 높게 진행되면서 실적은 그 당시 크게 개선되었다.

글로벌 SPA 유니클로의 성공사례


유니클로는 옴니채널 마케팅에 많은 노력을 하고 있다. 유니클로 상품은 온라인에서 유니클로 자사 몰 이외에선 구매할 수 없다. 철저하게 옴니채널 전략을 구사하고 있다. 유니클로를 운영하는 퍼스트 리테일링사가 2019년 6월기 결산 자료에 재미있는 데이터가 공표되었다. 온라인(EC, E-commerce) 전용 고객의 년 평균 구입 금액은 14,109엔 년, 평균 구입 회수는 2.2회, 실 점포 즉 오프라인 전용 고객의 년 평균 구입 금액은 17,198엔, 년 평균 구입 회수는 3.9회인 반면 옴니채널 즉, 병용 고객의 년 평균 구입 금액은 44,034엔, 년 평균 구입 회수는 9.8회였다. 옴니채널 고객은 온라인 전용 고객의 3.12배, 오프라인 전용 고객의 2.56배, 년간 평균 구입 금액이 많다.

이 데이터를 보면 EC와 실 점포를 병용하고 있는 DX 시대의 주요 지표인 CLV(Customer Lifetime Value, 고객생애가치)가 매우 높은 것을 알 수 있다. 유니클로는 EC 사이트에서 구입한 것의 수령처로 고객의 가장 가까운 점포도 이용할 수 있어 EC 사이트 상품을 받으러 온 고객이 내친 김에 점포에서도 추가 쇼핑을 하기도 한다. 25. 이 때문에 유니클로에서는 EC 한정 상품에 주력하고 있으며, 매장에서는 살 수 없는 상품을 EC에 전개함으로써 EC 회원 사용자를 늘리고 있다. 유니클로에서는 사이즈와 색상 등의 다른 추가 상품으로도 EC 한정 상품을 전개하고 있으며, EC와 실 점포를 함께 이용하는 고객을 늘리는 시도를 하고 있다. 인구 감소 경향이 뚜렸한 한국이나 일본에선 매우 중요한 전략임에 틀림없다.

일본의 요도바시카메라 성공사례


요도바시카메라는 옴니채널의 성공사례로 자주 다뤄지는 기업이다. 원래 가전업계는 EC 사이트와 가장 궁합이 잘 맞는 장르이다. 가전제품은 모델 번호만 알면 어느 점포에서 구입해도 품질에 차이가 나타나지 않는다. 따라서 요도바시카메라 등의 대형 가전 점포에 있어서 EC는 큰 위협이었다. 하지만 그것을 뒤집은 것은 요도바시카메라가 운영하는 '요도바시닷컴'이다. 그 특징은 다음과 같다.

●가전제품, 일용 잡화 등 압도적인 상품 구비
●EC와 실 점포에서 가격을 통일
●포인트의 통합
●고품질의 물류 망의 정비.
●매장에서 보고 EC에서 구입 혹은 그 반대도 자유

가전업계에서 문제가 되었던 것이 쇼루밍이라는 행동이다. 쇼루밍은 실 매장에서 상품을 확인하고 구매는 EC에서 가장 저렴한 상품으로 하는 행위이다. 요도바시카메라는 이를 역으로 하여 요도바시카메라 매장에서는 상품 촬영을 자유롭게 할 수 있게 하고, 고객을 요도바시닷컴으로 유도하는 전략을 채택했다. 상품 가격, 반품 방법 등도 EC와 실 점포에서 완전히 통일한 것도 옴니채널다운 대처이다.

이로 인해 고객의 편리성이 높아져 고객은 EC와 실 점포 모두 원하는 쪽에서 쇼핑할 수 있게 된 것이다. 이 결과 다른 경쟁 가전 기업들도 요도바시닷컴 방식을 채택하는 등 요도바시카메라는 업계를 대표하는 성공 사례가 되었다. 최근 실적이 저조한 롯데그룹의 하이마트에겐 크게 참조가 될 것이다.

그럼 옴니채널을 어떻게 시작해야 하는가? 옴니채널을 전제로 한 O2O로 시작하는 것을 추천하고 싶다. 우선 옴니채널과 O2O와의 차이를 알자. O2O는 포인트를 부여하고, 실 점포 신규회원 획득이나 집객 등의 ‘유도’를 주로 하는 반면 옴니채널은 고객의 ‘고정 고객화’에 중점을 두고 있는 점이 다르다. 온라인을 통하여 실 점포로 고객을 보내는 것이 주요 특징이다. 이것을 행함으로써 온라인과 실 점포와의 연계를 시작하고 고객 데이터를 수집할 수 있기 때문에 향후 옴니채널 시스템의 구축에 큰 도움이 될 수 있다.

옴니채널은 고정 고객을 만드는 지름길이고 디지털 트랜스포메이션(DX)에서 매우 중요한 최적의 고객 데이터를 얻을 수 있기 때문에 DX로 가는 고속도로도 될 수 있다. 그 동안 옴니채널에 관심을 가지고 읽어 주신 분들에게 깊은 감사를 드리며, 연재를 마친다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)