‘커버낫’ 확고한 정체성에 다양한 변주로 MZ 세대 공략

배럴즈(대표 윤형석)의 컨템포러리 브랜드 ‘커버낫’이 스트리트 캐주얼 시장 리딩 브랜드로서 면모를 과시하고 있다. ‘커버낫’은 코로나19 사태로 패션업계 전체가 고전한 가운데 올 상반기 컬렉션 강화, 다양한 협업 진행, 상품 카테고리 확충 등 쉴틈없이 비즈니스를 펼쳤다. 이 회사에 따르면, 상반기 국내 온라인 쇼핑 비중이 급격히 증가하면서 신규고객 유입이 많아졌다.

온라인 패션 플랫폼 무신사를 통한 브랜드 노출이 많아지며 브랜드 인지도가 높아진 것이 주효했다.

객관적이고 수긍이 가는 분석이다. 코로나19 사태 영향에 따른 온라인 쇼핑 이용 증가는 올 상반기 패션업계 큰 이슈였다. 하지만 이런 특수한 상황은 누군가에겐 치명적으로 다가왔을 것이다. 실제로 많은 브랜드들이 갑작스런 시장변화에 어려움을 겪었고, 이는 매출 하락으로 나타났다. 모두가 동등한 입장에서 맞은 예기치 못한 상황이었다. 그 가운데서 커버낫은 오히려 혁신적인 시도를 강행했다.

커버낫은 밀리터리, 아웃도어, 워크웨어 등의 빈티지 웨어에서 얻은 모티브를 현대적인 소재와 룩으로 풀어내는 컨템포러리 브랜드다. 2008년 F/W 시즌 ‘BLANK’라는 테마 아래 데님팬츠를 비롯한 하의, 상의, 액세서리까지 아우르는 풀 컬렉션을 들고 등장했다. 이후 매 시즌 과거로부터 받은 영감을 커버낫만의 시각으로 풀어내고 있다.

최근 이미지는 신선함과 새로움이 가장 먼저 떠오른다. 다양한 협업이 대표적이다. 커버낫은 이색 업종과 협업을 꾸준히 선보이며 브랜드에 새롭고 신선한 모습을 계속해서 불어넣고 있다. ‘투썸플레이스’, ‘프리스비’, ‘배틀그라운드’ 등 F&B부터 라이프스타일, 게임까지 다양한 분야와 콜라보레이션 상품을 출시했다.

특히 지난 1월 ‘진로’와 콜라보레이션은 패션과 주류의 경계선을 허물며 온라인에서 많은 이슈를 만들어냈다. 커버낫 관계자는 “매출도 성공적인 결과로 이어졌으며 연령, 성별의 구분을 뛰어넘어 친숙하고 대중적인 이미지 생성에 기여하는 등 내부에서도 의미가 남다른 협업이었다”고 말했다.

지난 12일에는 디바이스 수납과 비즈니스 캐주얼에 특화된 가방 ‘아키텍쳐 컬렉션’을 신규 출시했다. 아키텍쳐 컬렉션은 실용적이면서도 직선적인 건축학적 모티브에서 영감을 받았다. 캐주얼 무드가 강한 기존 커버낫 가방과 차별화된 2030세대 타깃의 컨템포러리한 컨셉이다.


이 회사에 따르면 기존 캐주얼 가방은 좋은 반응을 얻고 있는 편. 그럼에도 같은 카테고리 상품을 다른 컨셉, 신규 컬렉션으로 선보인 것은 주목할 필요가 있다. 그동안 캐주얼함이 브랜드 주요 컬러였다면 점차 컨템포러리한 색을 더해가기 위한 첫 단계로 가방 컬렉션을 택한 것으로 보인다. 브랜드 관계자는 “가방을 매개로 한 새로운 시도는 브랜드 컨셉과 타깃을 확장할 수 있는 초석 마련에 그 의의가 있다”고 말했다.

2008년 런칭 이후 10년이 넘는 기간 동안 만들어진 경험은 커버낫만의 자산이자 강점이다. 축적된 데이터를 기반으로 소비자에게 어필되는 포인트를 확실히 인지하고, 성공적으로 해오던걸 계속 잘 해나가는데 집중해왔다. 커버낫 대표 아이템인 티셔츠의 경우, 로고와 그래픽 디자인을 활용해 매 시즌 다양한 컬렉션을 집중적으로 선보이며 상반기 매출 견인 상품으로 자리 잡았다.

스트리트 캐주얼 브랜드는 유사 컨셉 제품이 많고, 대부분이 트렌드에 민감한 MZ세대라는 같은 타깃을 가지고 있다. 치열한 선점 경쟁 속에서 이색적인 협업, 새로운 컨셉, 타깃 확장 등의 혁신적인 시도들이 가능한 이유는 결국 브랜드 캐릭터가 확실히 중심을 잡고 있고, 그것이 소비자들에게 막힘없이 전달되고 있기 때문이라는 평가다. 컨템포러리 캐주얼 브랜드로서 부지런히 쌓아올린 정체성을 갖고 있기에 여러 색다른 시도들이 소비자에게 혼란이 아닌 신선함으로 다가갈 수 있는 것.

김태영 마케팅팀 팀장은 “소비자의 높은 기대에 부응할 수 있는 신선한 협업이 앞으로도 다양하게 준비돼있고 기획도 계속 이어가는 중”이라며 “우리가 잘 하고 있는 부분과 새로움을 전달할 수 있는 부분을 잘 풀어내며 차별화된 브랜드를 만들어갈 것”이라고 말했다.

커버낫은 8월 현재 오프라인에 플래그십 스토어인 홍대점, 신사점과 주요 백화점 매장 등 총 16개점을 가지고 있다. 온라인은 커버낫 공식 온라인몰을 운영하고 있으며 자사몰인 배럴즈 스토어와 무신사 등에 입점돼 있다.

이현석 기자(lhs@kfashionnews.com)