포스트 코로나_컨슈머 트렌드(Post Corona, Consumer Trend)

한국섬유산업연합회가 운영하는 패션 데이터 기반 정보제공 플랫폼 ‘패션넷’에서는 섬유 패션 산업과 관련된 인사이트, 마케팅, 리테일, 트렌드, 산업동향 등을 한 눈에 볼 수 있다. 최근에는 이혜인 슈라보(sHoeLabo) 대표가 기고한 글로벌 패션 트렌드 ‘포스트 코로나, 뉴 노멀(Post Corona, New Normal)’이 높은 조회 수를 기록하며 주목을 받았다. 이혜인 대표는 ‘소다’로 알려진 디에프디그룹의 디자인센터장 출신으로, 현재 독일 프랑크푸르트 에 거주하며 칼럼니스트로 활동하고 있다. 특히 지속가능성과 패션을 화두로 기업과 대학 에서 활발한 강연 활동을 펼치고 있다. 이 대표가 패션넷에 기고한 ‘포스트 코로나, 뉴 노 멀’을 본지 3, 4월호에 나누어 요약해 소개한다. 자료제공 : www.fashionnetkorea.com

코로나19 기간 동안 구매 상품 변화
코로나19는 사람들이 쇼핑 패턴을 비롯한 삶의 모든 측면에 중대한 영향을 미치 고 있다. 국경 봉쇄, 입국 제한, 사회적 거리두기 등의 시행으로 비대면 일상화 시대 가 도래하면서 소비 패러다임의 변화가 일어났다.
미국의 소매 정보 회사 Stackline은 지난해 코로나19 발생 후 미국 전역의 전자상 거래 판매를 분석해 가장 빠르게 성장하고 감소하는 전자상거래 카테고리를 분석 했다. 2019년 3월 대비 2020년 3월의 이커머스 구매 상품을 분석한 결과 코로나19 로 인한 구매 상품의 카테고리 변화를 알 수 있었다.
코로나19 기간에 대표적인 상품으로 1회용 장갑에 대한 구매(+670%)와 집에 머 무는 시간이 증가하면서 DIY, 홈 베이킹 상품(+652%)의 구매 증가가 눈에 띄었다. 또한 홈트레이닝 운동 기구의 구매 증가(+307%)로 소비자의 85%는 사회적 고립 상 태에서도 운동을 하고자 하는 의지를 파악할 수 있었다. 반면 여행 상품(-77%)과 사무용 가방(-77%), 파티 및 이벤트 상품(-55%)등의 구매 감소가 있었다.

코로나19 이후 소비자 구매 패턴 변화
“소비자의 행동 패턴 변화가 기업 비즈니스에 새로운 패러다임을 가져올 것이며 코로나19 이전으로 되돌아갈 수 없다.”는 것이 새로운 현실이 되었다. 코로나19는 소비자들로 하여금 일상적 삶의 변화를 크게 체감하는 계기로 자리 잡았다.
KPMG Global의 글로벌 소비자 12,334명을 대상으로 조사한 설문조사에 의하면 제품 서비스를 구매할 때 브랜드에 대한 신뢰, 개인의 안전, 기업이 추구하는 가치 등을 중시하는 것으로 드러났다. 또한 록다운 등 사회적 거리두기를 통해 기존 서비 스의 비대면화에 대한 높은 관심을 보였다.
코로나19는 과거의 경제 위기와 다르게 소비자의 근본적 행동을 바꾸며 일어난 변화가 이제 새로운 표준으로 자리 잡고 있는 것이 주목할 점이다. 더욱이 장기화 조짐을 보이면서 이제 소비자 일상생활과 함께 소비 패턴 또한 이전과 달라져 면밀 히 파악할 필요가 있다.
삼일PwC의 글로벌 컨슈머 보고서에 따르면 코로나19 발생 이후 상당수의 소비 자는 ‘모바일 쇼핑이 과거보다 더 늘었다’고 응답했다. 특히 중국과 중동에서 이 같 은 추세가 두드러져 각각 응답자의 60%, 58%가 ‘휴대폰을 활용한 쇼핑이 늘었다’고 답했고, 이들 중 대부분은 ‘코로나 이후에도 현재의 증가된 사용 패턴을 지속할 가 능성이 있다’고 답했다.
웰빙에 대해서는 젊은 밀레니얼 세대(59%), 기성세대(57%) 등이 다른 세대보다 더 많은 관심을 보였다. 또한 지속가능성에 대한 관심이 증가했다. 사회적 의식에 대 한 소비자의 요구가 증가하면서 기업들은 소비자와 신뢰 관계를 더욱 구축할 필요 가 제기된다.

밀레니얼의 또 다른 이름 헨리(HENRY)
밀레니얼세대는 전 세계 노동인구의 절반을 차지하며 경제를 이끌어갈 핵심 주 도 층인 2534세대를 가리킨다. 헨리(Henrys)는 고소득자(High Earner)이지만 부자 는 아닌(Not Rich Yet)의 이니셜을 따서 만들어낸 신조어로 고소득을 올리지만 소 비와 저축의 패턴이 정립되지 않아서 늘 돈이 없다고 느끼는 밀레니얼 세대를 지칭 한다. 2003년 포춘지에 처음 등장한 신조어인 ‘헨리’는 주로 연봉 10만 달러(약 1억 1,536만원) 이상의 고소득자들이며 대부분이 밀레니얼세대다.
어느 세대보다 잘 벌고 잘 쓰지만 이들은 소유보다는 경험을 중시하는 가치 소 비에 돈을 아끼지 않기에 부유하지만 늘 파산할 것 같은 느낌과 불안감을 한편으로 가진다. 잘 벌고 잘 쓰나 부채와 생활비의 위기감으로 사회의 척도를 보여주는 다양 한 지표 중 불평등이 심화를 가장 크게 느끼는 세대이다.
인사이더 매거진의 설문조사에 따르면 연봉 10만 달러를 버는 밀레니얼세대들의 38%는 본인을 중산층이라고 생각하고 23% 정도는 중상위층이라고 생각한 반면 고 소득층이라고 생각한 사람은 6%에 불과했다. 고소득층의 상징으로 여겨졌던 연봉 10만 달러를 받으면서도 과거에 비해서 돈의 가치가 하락해서 돈이 없다고 느낀다. 나 자신을 위한 명품 구매 등 플렉스 소비로 높아진 욕구 수준과 경제적 현실은 잘 벌어도 일치하기 힘든 상황이다. 이들이 취사선택한 소비 성향이 자신의 만족감을 위한 쪽으로 치우치기 때문에 기성세대가 보기에는 무의미한 과소비를 하는 것처럼 나타나는 것이다.

새로운 패션, 액티브웨어와 라운지웨어
코로나19 위기는 세계 경제를 불황으로 이끌면서 소비자의 생활 방식, 소비 방 식 그리고 옷을 입는 방식에 대해서도 눈에 띄는 변화를 이끌면서 패션 산업을 재편 하고 있다. 이른바 ‘캐주얼 시대’를 앞당기고 있는 것이다. 코로나19가 장기화되면서 불필요한 외출의 삼가와 재택근무 등으로 실내에서 보내는 시간이 급증했다. 집안 에서 일할 때나 휴식할 때 편하게 입을 수 있으면서도 적당한 스타일을 갖춘 라운지 웨어와 슬립 웨어에 대한 소비자 수요가 증가했다. 사람들은 스타일보다 편안함을 선택하게 되었다.
한 달에 170개국 700만 명 이상이 접속하는 세계 최대 규모의 해외 온라인 패션 플랫폼 네타포르테의 매출 경향은 포스트 코로나 시대의 이커머스 상거래 지표로 참고할 만하다. 코로나19 전후를 비교 시 가장 눈에 띄게 성장한 품목은 ‘운동복’이 다. 네타포르테가 ‘액티브 웨어’로 명명한 운동복과 용품은 전년 동기 대비 가장 매 출 성장세가 컸다. 특히 브랜드가 처음부터 맞춰 놓은 세트 구성이 아닌, 소비자의 취향대로 여러 브랜드에서 제품을 고른 후 세트로 구매하는 ‘워크 아웃 세트’ 형태의 판매가 증가했다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)